起業大全 スタートアップを科学する9つのフレームワーク

9 FRAMEWORKS
MISSION,・VISION・VALUE（MVV）, STRATEGY, HUMAN RESOURCES, OPERATIONAL EXCELLENCE, USER EXPERIENCE（UX）, MARKETING, SALES, CUSTOMER SUCCESS, FINANCE

田所 雅之（著）
出版社:ダイヤモンド社 (2020/7/30)
Amazon.co.jp：起業大全

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本書は、スタートアップ支援会社ユニコーンファームの代表取締役社長の著者が、起業家やスタートアップがさらに成長するために必要な知識やフレームワーク、その実践知について解説した一冊です。

著者は、外資系コンサルティングファームでの経営戦略コンサルティングを経て、独立後は、日本企業向けのコンサルティングに加え、米国シリコンバレーのベンチャーキャピタルのベンチャーパートナーを務めるなど、多くの経験を持ち、幅広く活動されています。

起業を目指している、すでに起業してユニコーン企業を目指している方々やそのメンバー、企業内で新たな事業の立ち上げを担っている方々、さらにはビジネス全般の知識を高めようとしている方々にとって、事業を成長させていく取り組みを実践していくうえでのバイブルとなる一冊です。

本書は9章で構成されており、従来のバランス・スコアカードを拡張したスタートアップ・バランス・スコアカードとして、スタートアップにとって特に重要となる9つのテーマについて詳細に解説し、事業フェーズにおけるキーポイントを整理しています。

さらに巻末の「起業家から事業家へとレベルアップするための300の質問」では、自社事業の成長ステージにおいて、本書で解説している要素がカバーできているかを確認することができます。

• ・第1章は、ミッション・ビジョン・バリュー（MVV：MISSION・VISION・VALUE）
  スタートアップの土台となるMVVの本質、MVVを武装化するための具体的な設定方法を解説しています。

• ・第2章は、戦略（STRATEGY）
  スタートアップにおける戦略の重要性に加え、スケーラブルな事業を展開するための思考法、持続的競合優位性（ディフェンシビリティ）を身に着けるための22の視座を解説しています。

• ・第3章は、人的資源（HUMAN RESOURCES）
  経営陣自らの内省力を高め補完的なメンバーを集めるための手法、スターアップにとって必要な採用の型、メンバーが高いパフォーマンスを発揮するためのエンゲージメントの型について解説しています。

• ・第4章は、オペレーショナル・エクセレンス（OE：OPERATIONAL EXCELLENCE）
  OEの要点に加え、自社に実装する手法を身に着けるための方法について解説しています。

• ・第5章は、ユーザーエクスペリエンス（UX：USER EXPERIENCE）
  UXの基本コンセプトや重要性を確認しながら、UXエンゲージメントモデルを活用して自社プロダクトを磨き込む考えについて解説しています。

• ・第6章は、マーケティング（MARKETING）
  マーケティングの基本や適切なチャネル施策に関する知見に加え、データドリブンなマーケティング実証に向けた思考フレームを解説しています。

• ・第7章は、セールス（SALES）
  スタートアップにおけるセールスの重要性に加え、顧客視点のセールス、インサイドセールスの仕組みやフィールドセールスとの連携などのセールスを進化させるためのフレームを解説しています。

• ・第8章は、カスタマーサクセス（CUSTOMER SUCCESS）
  カスタマーサクセスの要諦や重要性に加え、自社で実装していくための思考フレームを解説しています。

• ・第9章は、ファイナンス（FINANCE）
  スタートアップにおけるファイナンスの要諦、資本政策やエクイティストーリーなどのスケールするためのファイナンス戦略、ピッチの勘所や投資家との交渉を優位に進めるための秘訣を解説しています。

なぜ、日本ではユニコーン企業がなかなか出てこないのか？

この疑問こそが、今回、本書の執筆に至った動機だ。

結論から先に言えば、0から1を作る「起業家」は増えた。

しかし、1を100にする（事業を成長軌道に乗せ大きくする）「事業家」が日本には圧倒的に少ないということだ。

スタートアップ・バランス・スコアカード

『起業大全』ダイヤモンド社 (2020)を参考にしてATY-Japanで作成

PMF：Product Market Fit
市場で顧客から支持される製品やサービスをつくることであり、顧客に対する独自の価値提案が実証された状態のことである。

スタートアップの生死を分けるのは、PMFを達成できるかできないかであり、どんなに優れた製品やサービスを生み出しても、市場に受け入れられなければ成長はできない。

市場を選択し、PMFできるビジネスモデルを選択し、ソリューションを絞り込んで展開するという、高い戦略性が求められる。

PMF達成のタイミングで、起業家は自らを自己分析して事業家（CxO）に変身・進化するよう努力する必要がある。

フェーズ別ポイント（MVV、戦略）

『起業大全』ダイヤモンド社 (2020)を参考にしてATY-Japanで作成

ミッション・ビジョン・バリュー（MISSION・VISION・VALUE）

スタートアップCxOにとってPMF後の最も重要な仕事のひとつはミッション・ビジョン・バリューの制定である。

経営者自らが、言葉に落とし込んで、書き記す。

ミッション（MISSION）

• ・自社が事業を通じて、社会にどのように貢献するか、社会で実現したいことは何かを示したものでる。

• ・良いミッションを考える切り口
  「当たり前大義」を並べない、聞いた人や口に出した人がエネルギーを生み出すことができる、自社の強みに合わせる、10年後も使えるようにする、顧客は誰かを明確にする。

ビジョン（VISION）

• ・自らの意思を投影した未来像のことで、自分たちが心の底から達成したいと願う未来を示す。

• ・良いビジョンの基準
  ワクワク感、巻き込む力、インサイトフル、世界観がクリア、未来志向/PMF志向

バリュー（VALUE）

• ・取り組みについての優先すべき価値基準を指す。

• ・現在の状態からあるべき姿のギャップを埋めていくための戦略や戦術を実行するにあたって、メンバー一人ひとり日々の業務や顧客との向き合い方の行動規範を策定したものである。

戦略（STRATEGY）

CxOに戦略の知見が欠けていると、成長には大きなボトルネックになってしまう。

ユニコーンを目指すスタートアップが持つべき戦略的な視点

• ・フィージビリティ（PMFの実現可能性）
  その市場セグメントから攻めるかがPMF実現性を左右するのと同様に、どのビジネスモデルを選択するかも影響が大きく、ビジネスモデルには「パイプライン型」と「プラットフォーム型」に分けられる。

• ・スケーラビリティ（成長できるか）
  「パイプライン型」は、自らリソースを仕入れて品質管理を行う必要があるのでスケーラビリティに課題があり、「プラットフォーム型」は、ティッピングポイントを超えると一気に取引量が増え、それが参加者に価値を生み出す状態になるが、常に「ニワトリとタマゴ問題」が付きまとう。

• ・ディフェンシビリティ（持続的競合優位性を築けるか）
  他社に真似されないように参入障壁を築くための資産のことをいう。
  自社保有のテクノロジー/知財/エンジニアリング、独自のユニークデータ/インサイト、ネットワーク効果/リレーションシップアセット、戦略、ブランド/マーケティング資産、CxO/チーム/カルチャー、オペレーショナル・エクセレンス

「プロダクト/ビジネスモデル軸」と「市場軸」のビジネスロードマップを描くことによって、スケールするストーリー/ロードマップを描き出すことができる。

センターピンを見つけるポイントは、「需要に対して供給が（圧倒的に）不足しているセグメントはどこか？（WHAT、WHEN、WHERE、WHOの切り口で検討）」を念頭に置いて検討する。

市場規模は小さくても、市場の成長性が高いところを見つけてPMFを目指し、現状の市場サイズと今後3～5年後の市場サイズがどの程度になりそうかを仮説する。

事業環境を分析するフレームワークの一つにPEST分析がある。

• ・Politics（政治、規制、国際醸成）

• ・Economy（経済、消費動向、所得の変化）

• ・Society（社会、人口動態、人の嗜好性/価値観の変化）

• ・Technology（技術）

スタートアップのフェーズ別ポイント

『起業大全』ダイヤモンド社 (2020)を参考にしてATY-Japanで作成

本書を通じて、まさに考えてほしいことは、どのようにして、独自の戦略と競合優位性の構築を通じて、「唯一無二」のストーリーを構築できるかだった。

各章では、経営に必要な要素をプロセスや事例を通じて解説してきた。

一つひとつの要素に関して、知見を深め、視座を広げることは、起業家から事業家（経営者）になる上で、重要な要素だ。

しかし、それだけでは、不十分である。

PMFを果たし、その後も持続的な競合優位性を発揮し続けるには、それらの要素を結合（シンセンス）させて、自社の唯一無二のストーリーを作ることができるかがポイントになってくる。

まとめ（私見）

本書は、スタートアップにとって特に重要となる9つのテーマについて詳細に解説した一冊です。

起業を目指している、すでに起業してユニコーン企業を目指している方々、企業内で新たな事業の立ち上げを担っている方々にとって、事業を成長させていく取り組みを実践していくうえでのバイブルとなる一冊です。

また、スタートアップや企業内のメンバーの方々にとっても、テーマ単位に内容を確認することで、自身が担当する業務の全体像や他業務との関連、あるべき取り組みを理解することができます。

なお、各テーマでは事業のフェーズごとのキーポイントも整理していますので、事業フェーズにおける自身の取り組みの確認、次フェーズへ成長ていくための指針にもなります。

前著『起業の科学』（日経BP、2017年）は、スタートアップ起業家として最も重要なマイルストーンである「PMF」を達成するためのプロセスを体系化したのに対し、本書は、PMFを達成した起業家が、その先大きく事業をスケール（成長）させるために必要となる知見をまとめています。

なお、本書では、PMF（Product Market Fit）を、「市場で顧客から支持される製品やサービスをつくることであり、顧客に対する独自の価値提案が実証された状態のことである。」としています。

PMFを達成するためのプロセスは前著で詳細に解説していますが、PMFはどのような状態のことなのかの定義には様々な見解があるようですし、客観的に評価することは難しいかもしれません。

しかし、PMFは成功のためにの必須条件ですし、達成していないと成長は見込めないということは明らかで、特にSeries A前には達成すべき重要ポイントだと思います。

特に投資を受けたい場合には、PMFに関するベンチャーキャピタル（VC）や投資家の投資基準をクリアすることが必要です。

いづれにしても、PMFを定義し、その根拠となる基データや算出プロセスを明らかにして、自身の活動をモニタリングし、その成果を説明できるようにしておくことが重要です。

例えばPMFの要素を、「特定の課題」があって、それを「解決する策（提供価値の実現）」を持っていて、ユーザーも利用したいと思っている「市場」もあり、安定して提供できる「ビジネスとして成立する」とした場合、これらの要素が実現している（実現する可能性がある）ことを、投資家に納得してもらえるよう説明することになります。

本書では、スタートアップ・バランス・スコアカードとして9つの要素を詳細に解説しています。

そして、それぞれの要素や能力を統合して自分たちのストーリーを構築していくだけでなく、複数の要素を組み合わせて相互作用させることで、持続的な競合優位性が構築され、中長期的な利益が実現されるとしています。

スタートアップの本質は、それまで存在しなかった市場をつくることであり、場合によっては、既存のやり方を根本から覆してしまうような「10倍～20倍以上」の効率的なソリューションを提案することにあります。

しかし、全てのスタートアップが先のラウンドに進めるわけではないのが実態です。

おおよその割合としては、SeedからＳeries Aに行けるのは25～30％、Ｓeries AからBに行けるのは40～50％、IPOできるのは全体の数％しかありません。

日本における年間のスタートアップは、ベンチャーキャピタル（VC）や投資家からSeed投資を受けているのは1,500～2,000社と言われ、そのうちＳeries Aに進めるスタートアップは300～400社、そのうちIPOできるのは100社弱と言われています。

起業や新たに事業を興し、その事業を成長（スケール）していく中では様々な課題に直面するでしょうし、理論だけでは解決できない場合もあるかと思います。

しかし、課題に直面した際、個別のテーマで悩んだ際には、必要な場面に応じて本書を読み返していけば、客観的に解決策を見出していくことができます。

同じ志を持った仲間で起業し、事業規模を拡大していくとともに、メンバーを増やして組織化し、販売やバックアップする仕組みや体制を構築・運営していかなければなりません。

メンバーが増えて組織も多階層になると、求心力や遠心力、マネジメント、ガバナンスなどに関する課題にも対応していかなければなりません。

一方、競合他社に対応して「持続的競合優位性」を築きながら、市場変化に応じてピボット（方向転換）やリープ（跳躍）をしていくことも必要となりますし、さらにイノベーションを継続して起こしていくためには「両利きの経営」を実践していかなければなりません。

そのためには、起業家の延長ではなく、事業家としての手腕が問われてきます。

事業をさらに成長（スケール）させるためには、起業家自身が事業家へと進化・発展する必要があり、スタートアップ経営者が知るべき知識と実践知が学べる一冊です。

目次

はじめに

起業家が事業家へと進化するために必要な実践知をまとめた書
　なぜ、日本ではなかなかユニコーン企業が出ないのか？
　「起業家」が「事業家」になるためには、自らを進化させる必要がある
　事業家（CXO）に必要なのは俯瞰力、大局観、ストーリー設計力、横断的知識
　０→１の起業家に必要なのは「戦略的泥臭さ」
　会社が成長するにつれて、組織には様々な問題が発生する
　「経営者はリソースフルであるべきだ」
　この本の実践的な使い方

CHAPTER１　ミッション・ビジョン・バリュー

１　ミッション・ビジョン・バリューが、なぜ大事なのか
　MVVは顧客に対する独自の価値提案（Unique Value Proposition）からなる
　WHYから始めよ
　WHYを起点にする
　WHYを起点としたWHY - HOW - WHATの対話とシナジーが重要
　MVVを全体感で捉える

２　ミッション・ビジョン・バリューは、実務において最強の武器になる
　1．意思決定の質とスピードが高まる
　2．持続的競合優位性（ディフェンシビリティ）が高まる
　3．人材採用力が高まる
　4．組織を一枚岩にする
　5．プロダクトの訴求力が高まる
　秀逸なミッション、ビジョンは継承される
　ミッション、ビジョンは「進化」する

３　ミッション・ビジョン・バリューを策定する
　良いミッションの５つの切り口
　ビジョン
　理想の未来から逆算してビジョンを策定する
　良いビジョンの５つの基準
　バリュー
　地球上で最も顧客中心の会社
　グーグルが掲げる10の事実
　フェイスブックのコアバリュー
　アマゾンがザッポスを12億ドルで買収した理由
　自分たちのMVVを体現／言語化した「クレド」を考える

　CHAPTER１のまとめ

CHAPTER２　戦略

１　事業の実現可能性、成長性、競合優位性を築けるか？
　フィージビリティ（PMFの実現可能性）

２　自社事業の「センターピン」を見つける
　なぜ、アマゾンは書籍をインターネットで売るビジネスから始めたのか？
　資本主義で勝つために必要なことは「競争をしない」「競争を避ける」

３　どの市場にどう向かうかを論理的／俯瞰的に整理するフレームワーク
　多くのスタートアップが初期市場の選択で躓いてしまう
　市場規模を考える
　スタートアップの本質はPFMFを追求すること
　PEST分析

４　Platform Technology Fitを考えているか？
　5～10年後を想像しながら1～2年後の市場についても考える
　代替ソリューションが存在しないかを検証する
　戦略のない意思決定がスタートアップをダメにする

５　どのビジネスモデルから始めるとPMFしやすいか？
　プラットフォーム型事業はスケーラビリティは高いがPMFの難度が高い
　スケーラビリティ（Scalability：スケールできるか）
　ハイタッチから始めて徐々にシステム化、標準化する
　プラットフォームは限定した市場から獲得する

６　持続的競合優位性を築けるか？
　スタートアップの価値を決める要素とは

７　持続的競合優位性資産がスタートアップの運命を決める
　なぜ、テスラは時価総額で世界第１位になれたのか

　CHAPTER２のまとめ
　COLUMN　持続的競合優位性としてのテクノロジーの秀逸性とイノベーションモデル

CHAPTER３　人的資源　HUMAN RESOURCES

１　優秀な人材を採用し、定着させる仕組みを作る
　起業家から事業家（CXO）になるために必要な「人材マネジメント力」
　スタートアップのフェーズ感と人的資源の関係
　サイドプロジェクトで始める

２　初期に必要な人材を見極める
　機能によって組織を厳密に分断しない
　人材の４タイプ
　経営陣ストーリーの言語化／自己マスタリー
　自己認識力を高める方法
　経営チームの組成
　自社の魅力／課題を言語化
　起業家から事業家（CXO）に自己変革する

３　「自己認識力」「オープンネス」を高めるストーリーブック
　必要な人材の解像度が高まり、採用力が高まる
　ストーリーブックの具体例

４　採用力を高める方法
　人材戦略方針シートを作る
　優秀な人材、自社にフィットした人材を採用できるか
　現状のバリューチェーンの可視化と採るべき人材のペルソナ構築
　採用ファネルの設計と運用
　採用ファネル設計により採用候補者体験が向上できるか
　ダイレクトリクルーティングのメリットとデメリット
　エージェント活用のメリットとデメリット
　エージェント活用の効率性／採用率を高めるコツ

５　採用の勝ち筋を見つけていく
　常に改善する
　面接は「見極め」と「魅力づけ」の場である
　面接質問のキラークエスチョン事例
　内定の極意

６　人事施策を実装する
　エンプロイーサクセスをカスタマーサクセスにする
　エンプロイーエクスペリエンスを考慮する
　エンプロイージャーニーマップの作り方

７　４ループ学習システムでPDCAを回していく
　Evaluation／Laugh／Respect／Learnを意識する
　週単位でPDCAを回す
　１on１ミーティングを実施する
　１on１ミーティングを業務でやることのメリット

８　会社の戦略ビジョンとOKRを連携させる
　OKRの設定
　MVV／戦略と個人のベクトルを合わせる

　CHAPTER３のまとめ

CHAPTER４　オペレーショナル・エクセレンス

１　標準化されたプロセスで競合に差をつける
　勝ち続ける仕組みをいかに作るか？
　OEが求められるのは、PMF後
　標準化やオペレーションの秀逸性は大きな持続的競合優位性になる
　細かいPDCAを回して業務を見直していく
　全社的／横断的な業務改善を行う

２　業務改善のステップを理解する
　業務を見える化する
　業務の課題を明らかにする
　ECRS＋SKを実行する

３　標準化／マニュアル化の進め方
　マニュアルはWHAT、WHY、WHEN、WHO、HOWの切り口でまとめる
　しばらくは業務の負荷をかけてから施策を考える
　人材採用
　外注化のメリット
　業務のツール化／自動化を行う

　CHAPTER４のまと

CHAPTER５　ユーザーエクスペリエンス

１　なぜ、高いユーザーエクスペリエンスが求められるようになったのか
　プロダクトはUXの一部に組み込まれた
　モノからコトへ　人生に寄り添い／顧客の成功へ
　良いUXのキーワードは「コト」「トキ」
　顧客一人ひとりの人生に寄り添う
　エアビーアンドビーが行ったUXの思考実験　11 - スター・エクスペリエンス
　顧客が欲しいのは、ドリルではなく穴である
　ユーザーサイドがプロダクトの価値を決める時代へ
　UXデザインを企業活動の中心に置く

２　UXエンゲージメントモデルとは
　利用前UX　プロダクトと出会い興味を抱かせる
　利用中UX　ユーザーの期待に応え、負担を減らし、目的を達成する
　利用後UX　ユーザーをおもてなしし、再利用のきっかけを作る
　利用全体UX　ユーザーが熟達し、なりたい自分になる
　パーソナライゼーションとエンターテインメントの融合

３　2020年代に求められるUXとは
　ストレスのないUXを提供するアマゾンゴー
　UX主導の開発を回す

　CHAPTER５のまとめ

CHAPTER６　マーケティング

１　優れたマーケティングはセールスを不要にする
　そもそもマーケティングとは
　マーケティングの目的を知る

２　N１分析を通じてPCF（Product Channel Fit）を目指す
　インタビュー相手をよく知る
　インタビュー相手の弟子になる
　インタビュー相手の非言語コミュニケーションに注目する
　インタビューオーナーになる
　インタビュー相手の話を分析する

３　マーケティング施策オプションを理解する
　ペイドメディア
　オウンドメディア
　コミュニティマーケティングを活用する
　うまく運用する４つのポイント
　起業家はその業界のオーソリティになる覚悟をもつ
　アーンドメディア
　Love me vs.Buy me

４　アーンドメディア戦略、PR戦略を考える
　「報道連鎖」を仕掛ける
　IMPAKTでネタを探す
　自社のメディアリストを作る
　シェアドメディア

５　インフルエンサーマーケティングを活用する
　プレマーケティング
　検索エンジン
　SNS等でシェアされるコンテンツを打ち出していく
　LP（ランディングページ）を設計する
　インタビューの際に顧客に聞いておくべき質問リスト

６　マーケティングファネルを設計し、PDCAを回していく
　ファネルを設計し、マーケティングのストーリーを作る
　マーケティングは４Pから４Eの時代へ

７　データ・ドリブンでマーケティングを運用する
　１．認知度／ニーズの顕在度／緊急性を分析して現状を把握する
　２．単価の安い商材の「常連」になるかを考えるRFM分析
　データ・ドリブンマーケティング

　CHAPTER６のまとめ

CHAPTER７　セール

１　なぜ、セールスが必要なのか？
　初期のスタートアップはトップセールスが当たり前
　B2Bの商談は５つのステージに分けられる
　商談ステージごとの状態を明らかにする
　「詰める」マネジメントから「読み」のマネジメントへ

２　インサイドセールスの仕組みを立ち上げる
　インサイドセールスとは
　インサイドセールスを立ち上げるときの留意点
　リードのナーチャリングを理解する
　インサイドセールスは全体のスループットの調整弁になる
　インサイドセールスを実装するには
　マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスは分業体制で

　CHAPTER７のまとめ

CHAPTER８　カスタマーサクセス

１　「顧客の成功」「顧客の成果」が会社の成長を後押しする
　初回の購入は単なる「関係の始まり」に過ぎない
　旧来型の定期購買とサブスクリプションの違いとは

２　カスタマーサクセスを実装する
　「顧客の成功」を 会社の共通言語にする
　カスタマーサクセスマップを作る
　カスタマーサクセスのプロセスを理解する
　ハイタッチ／ロータッチオンボーディング
　テックタッチオンボーディングを実装する
　注目されているProduct Led Growth
　アダプション
　サクセス／エクスパンション

３　究極のカスタマーサクセス「チェンジマネジメント」
　データ・ドリブンでカスタマーサクセスを運用する
　解約した理由（継続しない理由）を明らかにする

４　カスタマーサクセスを標準化する
　カスタマーサクセスは会社のハブを目指す
　カスタマーサクセスチームとセールスチームは密に連携する
　カスタマーサクセスチームを進化させる

　CHAPTER８のまとめ

CHAPTER９　ファイナンス

１　資本政策を設計し、出口戦略に至るエクイティストーリーを作れるか？
　スタートアップのフェーズを理解する
　キャッシュエンジンを確保するところから始める

２　初期の資本政策に細心の注意を払う
　Pre - Seed期の株についての考え方
　安易に外部に株を渡さない
　会社設立時の留意点
　EXIT（IPOとM&A）について理解する
　上場企業の創業者は公人になることを覚悟しよう
　「悪魔との契約」に注意
　M&Aのメリットと留意点

３　資本政策を検討する
　資本政策表（Cap - table）を作る
　持ち株のバランスを考慮する
　経営権を維持する
　資金調達を理解する
　プレマネー（Pre - money）とポストマネー（Post - money）
　バリュエーションは高いほどいいのか？

４　お金を集める方法を知る
　資金調達の方法 ── 普通株
　資金調達の方法 ── コンバーチブルノート
　資金調達の方法 ── 種類株式（優先株式）
　優先的残余財産請求権の設定
　優先的残余財産の意味
　優先的剰余金配当請求権について
　希薄化防止条項を検討する
　資金調達の方法　新株予約権
　資金調達を開始する

５　資金調達する相手を知る
　エンジェル投資家とは？
　VCの活動内容は？
　投資家を見極める
　避けるべき投資家とは
　投資家と交渉するポイントを押さえる
　投資契約を締結する

　CHAPTER９のまとめ

FINAL CHAPTER　自分たちだけのストーリーが究極の競合優位性になる
　アマゾンのストーリーの進化を検証する
　自分たちの唯一無二のストーリーを作ることができるか
　唯一無二のストーリーを言語化／更新していく

おわりに

起業家から事業家へとレベルアップするための300の質問

参考

起業大全 | ダイヤモンド社

unicorn farm

unicorn farm | トップページ

Startup MBA | unicorn farm

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