破壊なき市場創造の時代 これからのイノベーションを実現する

W・チャン・キム (著)、レネ・モボルニュ (著)、有賀裕子 (翻訳)
出版社：ダイヤモンド社 (2024/10/2)
Amazon.co.jp：破壊なき市場創造の時代

本書は、INSEADの教授であり、同校ブルー・オーシャン戦略研究所の共同ディレクターを兼ねるチャン・キム＆レネ・モボルニュの両氏が、これからの世界に必要な経済善と社会善の両立を目指すイノベーションを提唱した一冊です。

著者らの前著「ブルーオーシャン戦略」以降の調査・研究を経て、既存の業界を破壊せず、外側にまったく新しい市場を創造する「非ディスラプティブな創造」は実現可能であるとして、「ディスラプティブな創造」「ブルーオーシャン戦略」と比較しながら詳細に解説しています。

多くの先行理論や事例を示しながら「非ディスラプティブな創造」を解説していますので、ビジネスリーダーの方々が自社のイノベーションや成長、事業戦略を考えていくうえで大変参考になります。

本書は2部で構成しており、第1部で非ディスラプティブな創造にまで見方を広げることの重要性、第2部で非ディスラプティブな創造を実現する方法を展開しています。

• ・第1章では、ディスラプションなきイノベーションと成長について、世界を変えた3つのアイデアとそこからの学びに加え、「ディスラプティブな創造」「ブルーオーシャン戦略」と対比ながら「非ディスラプティブな創造」を解説しています。

• ・第2章では、非ディスラプティブな創造が経済成長と社会に及ぼす影響を詳細に解説し、ディスラプティブな創造の影響とを比較しています。

• ・第3章では、なぜ非ディスラプティブな創造が組織レベルで大きな意味を持つのかについて、ディスラプションに対する4つの特徴的な優位性の源泉を示しています。

• ・第4章では、非ディスラプティブな創造が重要な概念であるだけでなく、今後も重要性が増してくる理由を示し、将来における経済的、社会的価値にどのような影響を与えるかを探っています。

• ・第5章では、市場創造型イノベーションの成長モデルを提示し、意図的にイノベーションに取り組めるよう3種類の道筋を紹介しています。

• ・第6章では、非ディスラプティブな機会を着想し結実させるプロセスや行動の羅針盤となる、非ディスラプティブな創造の成功者に共通する基本的な3つの視点を紹介しています。

• ・第7章では、非ディスラプティブな創造を実現するための基本条件と分析ツールの1つ目として、非ディスラプティブな機会の特定方法、市場ポテンシャルの評価、ポテンシャルを引き出すためのフレームワークを説明しています。

• ・第8章では、基本条件の2つ目「機会を引き放つ方法の見つけ方」で、非ディスラプティブな機会を妨げる前提を明確にし、前提に挑んで見方を変える手法や投げかけられるであろう疑問に負けずに前進する方法を説明しています。

• ・第9章では、基本条件の3つ目「非ディスラプティブな機会を実現する方法」で、非ディスラプティブな創造の3つのイネーブラーと、それらをどのように工夫して活用すれば低コストでインパクトの大きい機会を捉えられるかを示しています。

• ・第10章では、誰もがよりよい世界を築くためにともに学ぶことができるよう、非ディスラプティブな創造と成長の機が熟した分野について概説しています。

本書では、そのようなイノベーションと成長への道のりを示していく。

これは新たな産業、新規雇用、利益ある成長につながる半面、ディスラプションに伴う企業倒産、地域社会の荒廃、雇用の喪失とは無縁の道のりである。

この「非ディスラプティブな創造」（著者らの造語）は、ディスラプションや社会の痛みを伴わずにイノベーションと成長を可能にする。

非ディスラプティブな創造とは何か、なぜ重要なのか。

ディスラプションをどう補完し、なぜ将来的に重要性を増しそうなのか。

企業や社会にとっての際立った効用は何か。

そして、どうすればそれを引き出せるのか。

もしあなたが、利益ある成長と社会善の両立を目指すイノベーターでありたいと望み、どちらか一方だけでは満足しないのなら、本書でこれらの問いに答えることを目指す、著者らの旅に加わっていただきたい。

市場創造型イノベーション

『破壊なき市場創造の時代』を参考にしてATY-Japanで作成

ディスラプティブな創造と非ディスラプティブな創造は、新規市場創造と成長に向けたイノベーション・スペクトルの両極をなすものである。

• ・非ディスラプティブな創造は、既存市場の境界の外側ないし離れたことろにおける新市場の創造である。

• ・ディスラプティブな創造は、境界の内側で新しい市場を創造し、境界を広げる。

経済成長にとってはイノベーション全般は重要であるが、核心をなすのは市場創造型イノベーションであり、市場創造型イノベーションはまったく新しい産業とブレークスルー的な製品やサービスの創造の土台をなす。

非ディスラプティブな創造

ディスラプションと少なくとも同等の重みを持ち、ディスラプションや代替を伴わない新市場の創造である。

企業の破綻、雇用の喪失、市場の荒廃を引き起こさずに、新たな産業を創出する。

既存市場とそれに関連する企業や雇用を犠牲にすることなく、新たな創造を実現する。

何もなかったところに新たな市場をイノベーションする、計り知れない可能性を秘めている、市場創造型イノベーションの別形態である。

発明や新技術を伴うイノベーションやまったく新しいイノベーションと定義することはできないし、特定の地理的市場や社会経済レベルに限定することもできない。

科学的発明や技術的イノベーション自体、まったく新しい製品やサービス、あるいは特定の地理的市場や社会経済特性とは異なるものであり、これらと混同すべきではない。

非ディスラプティブな創造の概念の特徴

• ・科学的な発明やテクノロジー主導のイノベーションをとおして実現する場合もあるし、既存のテクノロジーを新たなに組み合わせたり応用したりすることによっても実現する。

• ・特定の地域や社会経済的階層には限定されず、非ディスラプティブな創造の機会は世界のあらゆる地域に存在し、地域の社会経済ピラミッドのあらゆるレベルに存在する。

• ・まったく新しいイノベーションと同義ではなく、まったく新しいイノベーションはディスラプティブと非ディスラプティブのどちらもあり得る。

既存産業の外側における、あるいはそれを超越した、まったく新しい市場の創造である。

成長のための新市場創造というシュンペーター流の概念を踏まえながらも、新規市場が旧来市場と共存し、新旧交代が既存市場のハイエンドとローエンドの両方から起きる現象を反映している。

ディスラプティブな創造

旧来勢力をディッスラプトするが必ずしも完全に取って代わるわけではない種類の創造である。

既存の業界を破壊し、多くの需要を旧来勢力から奪い取ったが、根こそぎにして完全に取って代わるわけではない。（例：ウーバー vs タクシー、Amazon vs リアル書店など）

新市場が旧市場とそれに関連する企業や雇用を犠牲にし、勝者と敗者が分かれるか、勝者が経済成果のほとんどを掌中に収める。

新市場が既存市場の垣根の内側で創造されて垣根を広げるため、経済成長は新陳代謝の社会的コストを伴う。

ディスラプション

新しい市場でイノベーションが起きて、既存市場に取って代わる。

取って代わるという現象は、既存市場のハイエンドとローエンドのどちらからも起き得る。

• ・ハイエンドの高価格帯から既存市場に取って代わった例
  iPhone（vs 従来の携帯電話）、電子計算機（vs 計算尺）、デジタルカメラ（vs フィルムカメラ）、大西洋横断飛行（vs 遠洋定期船）など

• ・低価格ないし無償の製品やサービスを武器に、既存市場をローエンドからディッスラプトした例（クレイトン・クリステンセン「破壊的イノベーション」の概念に合致）
  Amazon.com（vs リアル書店）、Skype（vs 通信業界）、Craigslist（vs 新聞広告）

ヨーゼフ・シュンペーターの世界観

『資本主義、社会主義、民主主義』（1942年）では、「創造的破壊が起きるのは、新規市場を創造するイノベーションが既存市場を破壊し、それに取って代わる場合である」としている。

競争や既存の製品・サービスの改善は好ましいが、買い手のニーズが満たされて利益が減少するにつれて、いずれかは収穫逓減が起きる。

経済成長の真の原動力とは、新しい種類のテクノロジー、商品、サービスを生み出す市場創造型のイノベーションである。

新しいテクノロジーとは、創意に富んだものだけでなく、既存のテクノロジーの新しい組み合わせや応用もある。

世界観は、創造と破壊は切っても切れない関係にあり、創造的破壊は絶え間なく古いものを破壊して新しいものを創造する。

世界は私たちが創るものである。

肝心な問いは、「問題は解決されるのか、あるいはこれらの機会は創出されるのか？」ではない。

「誰が未来の扉を開き、それをビジネスと社会の成長と繁栄を生み出す非ディスラプティブな方法で実現するのか？」である。

本書では、非ディスラプティブな市場創造型イノベーションを幅広く紹介してきた。

なぜなら、ディスラプティブな創造がこれまでも、そしてこれからも重要であると同時に、「非ディスラプティブな創造」を明確に認識し、名づけ、実現のきっかけをもたらすような、イノベーションと成長を俯瞰した見方が必要な時期が訪れていることを、強調したいからである。

まとめ（私見）

本書は、これからの世界に必要な経済善と社会善の両立を目指すイノベーションを提唱した一冊です。

著者らの前著「ブルーオーシャン戦略」以降の調査・研究を経て、既存の業界を破壊せず、外側にまったく新しい市場を創造する「非ディスラプティブな創造」は実現可能であるとして、多くの先行理論や事例を示しながら「ディスラプティブな創造」「ブルーオーシャン戦略」と比較して詳細に解説しています。

特に、本書の内容や他との比較などを随所に図表で整理していますので、理解を深めるのに役立ちます。

今日だけでなく将来的にも非ディスラプティブな創造にまで見方を広げることの重要性に加え、非ディスラプティブな創造を実現する方法を詳細に解説していますので、ビジネスリーダーの方々が自社のイノベーションや成長、さらには事業戦略を考えていくうえで大変参考になります。

著者らの前著『ブルー・オーシャン戦略』（2005年）では、市場競争型と市場創造型という2つの異なる戦略パターンを提示して、市場競争型を「レッド・オーシャン戦略」、市場創造型を「ブルー・オーシャン」と呼んで、それぞれの戦略行動を解説しています。

そして、続編『ブルー・オーシャン・シフト』（2017年）では、ブルー・オーシャン戦略の理論やツールをどのように活用すればレッド・オーシャンをブルー・オーシャンに変えられるのかを解説しています。

その後の著者らの調査・研究から、ブルー・オーシャンはほぼすべてが既存業界の垣根を超えて創造されていたのに対し、既存業界の内側で生まれている事例が存在することを突き止めています。

ディスラプティブな創造が既存業界の境界の内側に新規市場を創出し、ディスラプティブな高成長をもたらすのに対し、ブルー・オーシャン戦略は既存業界の境界を超えて新市場を創出し、ディスラプティブな成長と非ディスラプティブな成長を混在させているとしています。

一方、非ディスラプティブな創造は、既存業界の境界の外側に新市場を創造し、主として非ディスラプティブな成長を引き起こすとして区別しています。

さらに、クリステンセンが定義したローエンドないしはボトムアップのディスラプションとも一線を画いています。

著者らは「ディスラプション」をより広く捉え、新製品や新サービスがハイエンドとローエンドの両方において旧来の製品やサービスに取って代わる形態の現象を表すために用いています。

また、本書の目的として以下の2つとして解説を展開しています。

目的１．非ディスラプティブな創造を視野に入れてイノベーションと成長に関するこれまでの見方を広げることが、今日において何よりも重要であり、将来的にはいっそう重要になる理由を示す。

そこで、非ディスラプティブな創造の際立った強みを紹介し、それが組織の成長の重要な源泉であると同時に、いかに組織を善の増進へと向かわせるのかを論じています。

目的２．非ディスラプティブな創造を実現する方法を示す。

そこで、非ディスラプティブな機会を見つけ、行動し、つかみ取るために何が必要かを述べ、非ディスラプティブな創造の機会が熟した領域を紹介しています。

本書では、非ディスラプティブな創造を実現する人びとは、これまでとは多くの点で異なり、特定の視点や心理状態の下でリーダーシップを発揮していることを導き出しています。

これまでのビジネスや企業で、もてはやされてきた考え方

• ・「何ができるか」を見究めるために現状を分析する。

• ・今日では技術革新がかつでないほど市場の創造と成長のカギを握っており、その傾向は今後さらに強まっていく。

• ・イノベーションの中心には一匹狼で賢く、本能的な直感に優れた起業家がいる。

これに対して、本書で示している非ディスラプティブな創造を実現する視点は、企業リーダーの心を開き、非ディスラプティブな機会を受容しやすくし、努力を実らせるうえでも必須です。

また、リーダーたちの会話、期待、行動のほぼすべてに影響を及ぼし、非ディスラプティブな創造の根本をなす創造性重視の文化を確立するうえで役立ちます。

非ディスラプティブな創造の実現に必要な視点

• ・構造よりも行為主体性を重視してリーダーシップを発揮し、現状の制約を受け入れるものを拒む。
  個々の企業は既存の市場や環境に因われずに、まったく新しい機会を思い描いて創造することができる。

• ・まずバリュー・イノベーションについて考え、次にそれを実現するための技術などのイネーブラーを探す。

• ・新規市場を創造するうえでは、才能溢れる人材や集団の知恵が重要である。

そして、非ディスラプティブな創造を成し遂げる組織や個人に共通する基本条件を明らかにしていますので、新規事業を立ち上げる際の実践的なステップとなります。

非ディスラプティブな創造の実現するための基本条件

• ・基本条件１：非ディスラプティブな機会を特定する。
  追求したいと思う、まったく新しい課題や機会を見つけ出す。

• ・基本条件２：機会を解き放つ方法を見つける。
  機会を見えにくくしている既存の前提を疑問視し、捉え直すことにより、機会を解き放つ方法の発見へとつなげる。

• ・基本条件３：機会を実現する。
  高価値・低コストの方法で機会を実現するために必要なイネーブラーを確保する。

特に、「should（すべき）」ではなく「could（できるだろう）」というマインでセットを持つことが重要でるとの指摘は、適切なビジネスモデルを突き止め、迅速で反復的なフィードバック・ループを生み出すのにつながります。

また、自身－コンピテンス・マップは、非ディスラプティブな創造の実現に向けて、市場や従業員との関係において成功への道を歩んでいるかどうかを見究めることに役立ちます。

現在はデジタル技術による第4次産業革命が始まったところであり、今後も社会や産業、企業や雇用環境が変革していきます。

多くの書籍や論説では、ディスラプションによって既存の産業が破壊されるだろうと警告を発していますが、本書は異なる視点を提供しています。

ディスラプティブな解決策だけではなく、非ディスラプティブな解決策が存在し得るなら、ビジネスと社会との隔たりを埋め、人びとを分断するのではなく一つにまとめるチャンスが広がります。

本書でいう「社会善」とは、市場創造が市場破壊を伴う場合に発生するような企業倒産や雇用喪失、コミュニティの荒廃といった弊害を社会にもたらさずに新たな市場を革新することです。

その「社会善」と「経済善」を両立するのが「非ディスラプティブな創造」です。

本書は、社会にディスラプティブな結果をもたらさずに事業成長を実現し、よりよい世界への一歩を踏み出すために、自社のイノベーションや成長、さらには事業戦略を考えていくうえでの羅針盤となる一冊です。

目次

はじめに

第１部　非ディスラプティブな創造とは何か

第１章　ディスラプションなきイノベーションと成長
　世界を変えた３つのアイデア
　私たちは何を学べるのか？
　非ディスラプティブな創造は普遍的でありながら隠されてきた
　市場創造型イノベーションの両極
　共通理解と理論が必要となる
　イノベーションと成長についての視野を広げる
　ブルー・オーシャン戦略から非ディスラプティブな創造へ
　未来を切り開くのは私たちの役割

第２章　非ディスラプティブな創造の経済的・社会的インパクト
　市場創造型イノベーションがポジティブサムの結果をもたらすとき
　ディスラプティブな創造vs??非ディスラプティブな創造
　副次効果または二次的効果
　希望と恐怖、どちらによって動かされているか？

第３章　ビジネス・アドバンテージの４つの源泉
　本格的なディスラプションへの効果的な対応策
　組織内のステークホルダーによる支援
　外部のステークホルダーから露骨な反発を受けない
　「この業界では非ディスラプティブな創造は不可能」というのは本当か
　非ディスラプティブな創造が業績にもたらす影響
　「奇想天外」なものから「ありふれた」ものまで

第４章　非ディスラプティブな創造の重要性の高まり
　第４次産業革命の挑戦
　第４次産業革命の「諸刃の剣」
　必要な新規雇用はどこからもたらされるのか
　供給サイドの備えから需要サイドの雇用へ
　政府も注目している
　仕事を創造し成長の未来を切り開く

第５章　市場創造型イノベーションと成長への３つの道
　市場創造型イノベーション戦略の成長モデル
　ディスラプティブな創造への道
　非ディスラプティブな創造への道
　ブルー・オーシャン戦略への道

第２部　非ディスラプティブな創造をどう実現するか

第６章　適切な視点でリーダーシップを発揮する
　心の中の台本を投げ捨てる
　手段と目的を混同しない
　少数でなく大勢の力を解き放つ

第７章　非ディスラプティブな事業機会を特定する
　非ディスラプティブな機会の特定
　非ディスラプティブな創造への２つの道
　非ディスラプティブな事業機会を特定する３つの方法
　機会を吟味、フレーミングし、次のステップへとつなげる

第８章　機会を解き放つ方法を見つけ出す
　機会を覆い隠してきた前提を明らかにする
　機会を逃した理由がビジネスに及ぼす意味合いを理解する
　前提を問い直して機会を解き放つ
　留学生向けローンから貧困層向けマイクロ融資へ
　インドの「宗教」クリケットの可能性を広げる
　自分の頭で考えて識者に対抗する重要性

第９章　機会を実現する
　機会を実現するための「３つのイネーブラー」
　成功への自信とコンピテンス

第10章　よりよい世界をともに築く

参考

破壊なき市場創造の時代 | ダイヤモンド社

破壊なき市場創造の時代──これからのイノベーションを実現する｜DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー

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破壊なき市場創造の時代