FUTURE READY（フューチャーレディ） デジタル変革成功への４つの道筋

ステファニー・Ｌ・ウォーナー (著)、ピーター・ウェイル (著)、イナ・Ｍ・セバスチャン (著)、野村総合研究所システムコンサルティング事業本部 (翻訳)
出版社：日経BP (2023/3/25)
Amazon.co.jp：FUTURE READY（フューチャーレディ）

関連書籍
　2023年10月01日　モハン・スブラマニアム『デジタル競争戦略』ダイヤモンド社 (2023/8/30)

本書は、マサチューセッツ工科大学スローン経営大学院情報システム研究センター（MIT CISR）の主任教授を務める著者らが、「満足度の高い顧客体験を実現」「業務オペレーションの簡素化・自動化によるコスト削減」「プラットフォーム構築で事業パートナーとの協業拡大」を、いかに成し遂げるかを豊富な分析結果と事例を示しながら解説した一冊です。

デジタル化を成し遂げ、将来の成長に向けての準備が整った企業（フューチャーレディ）にどうしたらなれるのかを、１．産業化先行アプローチ、２．顧客志向先行アプローチ、３．階段的アプローチ、４．新組織創設アプローチの4つの変革経路を紹介し、それぞれの進め方や難しさ、必要とされるリーダーシップなどを丁寧に説明していますので、ビジネスリーダーの方々が自社の変革をどのように進めればよいかの示唆を得ることができます。

本書は7章で構成しており、どのようにしてフューチャーレディの状態に到達するかを、多くの具体的なケースを紹介しながら解説しています。

第1章は、フューチャーレディ企業をつくるための全体像を解説しています。
フューチャーレディへのジャーニー（変革の旅路）の概要を示し、業務効率性と顧客体験の2軸による企業の4分類とフューチャーレディ企業の特徴を解説した後、フューチャーレディ企業になるための4つの変革経路や4つの爆発的変化、そして生み出される3つの価値について解説しています。

第2章では、フューチャーレディに向かう4つの変革経路を紹介し、それぞれの経路の途中でどんなことが起こり得るのかについて、爆発的変化と関連付けて解説しています。

第3章から第6章では、4つの変革経路それぞれのジャーニーについて、ケーススタディを紹介しながら、章を独立して詳細に解説しています。

• ・第3章は「変革経路１．産業化先行アプローチ」で、リーダーは事業プラットフォームの構築と素早いイノベーションに注力しなければならないことを説いています。

• ・第4章は「変革経路２．顧客志向先行アプローチ」で、リーダーは最初に顧客を感動させること、次に事業プラットフォームの再構築に力をいれるべきであると説いています。

• ・第5章は「変革経路３．段階的アプローチ」で、変革の焦点を業務効率化と顧客体験の向上の間で切り替えながら前進し続ける際の課題に注目しています。

• ・第6章は「変革経路４．新組織創設アプローチ」で、新しい組織の創設にはどのような機会と課題があるかを明らかにし、リーダーは新たなビジネスを生み出すことに注力しなければならないことを説いています。

第7章では、価値の創出と獲得、リーダーシップの役割を取り上げています。
フューチャーレディになるために役員層や取締役会といったリーダーたちが何をしなければならないかを議論し、変革ジャーニーの過程で蓄積した価値の大きさを測定できるダッシュボードの作り方を解説しています。

「訳者あとがき」も必読の章です。
ここでは、本書の要点を簡潔に整理しているだけでなく、訳者らが独自に調査した日本企業の動向を本書の分析結果と対比するとともに、日本企業の特性を考慮して、本書の取り組みを日本企業に適用していくための留意点を示しています。

伝統企業がデジタルエコノミーの中でトップパフォーマーになるためには、自社のデジタル対応能力を高め、フューチャーレディ（未来への準備が整った）企業を目指すべきである。

本書は、企業がデジタルエコノミーで成功するプレイブック（指南書）になるように作られており、企業事例やデータ分析を通じてトップパフォーマー企業の経営手法がどう違うかを理解できるようになっている。

また、経営陣がフューチャーレディ企業になるための変革の機会や進捗状況を把握するために役立つよう、自社とトップパフォーマー企業とのベンチマークを行うための自己診断ツールも収録している。

フューチャーレディ（FUTURE READY）

『FUTURE READY（フューチャーレディ）』を参考にしてATY-Japanで作成

フューチャーレディ企業とは、デジタル化を一定程度やり遂げ、「顧客体験の向上」と「業務の効率化」の両方の施策を推進できる、将来に向けての準備が整った企業である。

• ・満足度の高い顧客体験を実現して企業の提供価値を高めると同時に、業務オペレーションの簡素化・自動化によってコストを削減できる。

• ・プラットフォームを構築して事業パートナーとの協業を広げ、エコシステム全体の価値を高め、その価値の一部を獲得できる。

フューチャーレディ企業は、大小さまざまな課題や機会について何かを決定する際には、最初からデジタルツールとデジタルアプローチの活用を前提にして取り入れる。

フューチャーレディ企業は顧客と強固な関係を築き、高い満足度の提供とコスト削減を同時に達成するイノベーションを実現できる。

• ・商品を売り込むことよりも顧客ニーズに応えることを目的にしており、顧客はどのサービス提供チャネルを選んでも優れた体験を期待できる。

• ・業務オペレーションの視点では組織的な強みとしてモジュール化された業務プロセスと俊敏な実行力を持ち、データは戦略的資産として共有され、社内で必要とする者が誰でもアクセスできる状態にある。

フューチャーレディ企業はこれらを自社単独では実現できないことを理解しており、パートナーと組むことで顧客により大きな価値を届ける体制を構築している。

フューチャーレディへのジャーニー（変革の旅路）

『FUTURE READY（フューチャーレディ）』を参考にしてATY-Japanで作成

１．力強い組織の「パーパス（存在意義）」を掲げ意識を高める

• ・自社のパーパスを従業員、管理職、取締役、パートナーに明確に伝え、フューチャーレディへの変革の方向を示す。

• ・強力なパーパスを示すことで、ジャーニーに参加する意義を全員に理解してもらう。

• ・企業のパーパスは、利害関係者にとって意義があり共感を呼ぶものとするため、変革の推進力となるものでなければならない。

• ・パーパスがあると、会社がどのようなフューチャーレディの形を目指そうとしているのかを示せるだけでなく、従業員が変革を進めるにあたって判断を下したり取捨選択を行ったりする際に役立つ。

２．変革経路にコミットする

• ・4つの変革経路の内一つ、または戦略によっては複数の経路を選ぶ。

• ・どの経路を選んだかを社内に周知し、すべての従業員が同じように理解して、同じ言葉で変革経路を語れる共通言語をつくる。

• ・フューチャーレディへ移行するには、どの企業も自社なりの変革経路を選択する必要があるし、どの経路を進むかを明確にしなければ残念な結果を招くことになる。

• ・変革経路を選択し、コミットメントしていなければ、取締役会に約束した目標に対する変革の達成率は低くくなるし、複数の変革経路を選んだとしても相互の連携が取れなくなる。

３．爆発的変化に備える

• ・デジタルビジネス変革の際に必ず発生する課題を見越して準備する。

• ・自社の文化について検討しようとしている企業は、企業文化の変革をあからさまな形でやってはいけない。

• ・4つの爆発的変化にうまく対処できれば、変革の対象領域で企業文化を変えることはできるし、企業文化が変われば変革もより強固なものになる。

４．組織能力を構築する

• ・フューチャーレディ企業が共通して持つ、価値創出につながる10の組織能力を構築する。

• ・組織能力によって企業はフューチャーレディとなり、競争優位の持続が可能となるが、一度やれば終わりというものではなく、継続的な努力が必要である。

• ・リーダーシップやパーパス、目標、管理指標、予算、革新的なアプローチ、忍耐力が求められる。

５．価値を積み上げる

• ・業務オペレーション、顧客、エコシステムを源泉とする3種類の価値を継続的の創出、獲得、測定する。

• ・価値の積み上げが、デジタル変革の本質である。

• ・企業はフューチャーレディへの変革経路を進みながら、3種類の価値すべてを獲得していく。

4つの変革経路、4つの爆発的変化、3つの価値

4つの変革経路

変革経路１．産業化先行アプローチ

• ・APIなどの方法で社内外から利用できるビジネスサービスをつくると同様に、全社にプラットフォームを浸透する。

• ・他に魅力的なプロジェクトがあっても、少なくとも最初のうちは手を出さない方がよい。

変革経路２．顧客志向先行アプローチ

• ・顧客体験の改善を最優先の目標とする一方で、社内に多くのサイロを抱えている。

• ・顧客を感動させるという目標を掲げてさまざまな取り組みを同時実行するが、断片化した既存システムが複雑になり、顧客対応コストが増える問題が発生する。

変革経路３．段階的アプローチ

• ・顧客体験の向上と業務オペレーション改善を、比較的短い期間で交互に切り替えながら、着実に前進する。

• ・成否は、取り組みが場当たりにならないように、変革全体の方向性を示すロードマップを作成できるかどうかである。

変革経路４．新組織創設アプローチ

• ・既存企業を変革することが困難な、あるいは成功するにはフューチャーレディな組織であることが必須な場合である。

• ・既存システムの変革問題に対処する必要がないため、最初からフューチャーレディになれるが、既存と統合するのか、いかに統合していくのかが課題となる。

4つの爆発的変化

１．意思決定権限

• ・適切な人材に重要な意思決定を担わせる。

• ・何を行うかを誰が決定するのか、どのように行うかを誰が決定するのかを明確にすることやデジタル投資の優先順位付け、新たなデジタルサービスを顧客に提供するチームをどこにするかを決定すること、そのチームの意思決定範囲などである。

２．新たな働き方

• ・デジタル手法の採用、ファクトに基づく意思決定、テスト&ラーン手法による顧客向けの「実用最小限の製品」の開発など、新たな働き方が可能になる。

• ・組織における業務習慣を変え、企業文化の変革につながる。

３．プラットフォーム思考

• ・プラットフォームを構築して再利用する。

• ・競争優位の源泉を見極め、それをデジタルサービスに変え、組織のサイロをつなぎ、データを共有し、プロセスの標準化を行う。

４．組織の外科手術

• ・組織のあり様が会社の目指す方向性に対して最適ではないと気づいたとき、組織に対して外科手術を行う。

• ・目的は、サイロを統合して社内連携を強化することによって、顧客体験を高め、業務効率化を進めることである。

3つの価値

１．業務オペレーションからの価値

• ・効率化、コスト削減、業務のスピードアップと再利用の促進によって得られる。

• ・業務オペレーションコスト、商品・サービスの市場投入スピード、競合他社と比較した業務効率性など

２．顧客からの価値

• ・顧客を感動させることで得られる価値で、新サービスからの収入増などという形で現れる。

• ・クロスセルの売上構成比、新商品・サービスの売上構成比、顧客定着化の取り組みの成果（継続率や使用回数など）

３．エコシステムからの価値

• ・エコシステムやパートナーからの収入が増え、入手できるデータが増えることで得られる。

• ・エコシステムからの売上構成比、パートナーとのパッケージ化の成果、システム全体で取得したデータにアクセスできる割合など

ここで1つの重要な問いが残っている。

フューチャーレディに到達することは本当に可能なのだろうか。

我々の答えはシンプルだ。Yes! である。

ただし問題は、フューチャーレディの状態になっているのはある一時点でしかない、ということだ。

あなたは、フューチャーレディ企業を支える10の組織能力を常に進化させ続けなければならない。

我々はこれまでに行ってきた分析の多くで、あなたが自己診断で行ったように、ある企業をその競合他社と比較している。

競合他社も、あなたの会社と同じく改善し続けるため、フューチャーレディのハードルは上がり続けるのである。

まとめ（私見）

本書は、フューチャーレディの状態にどのように到達するかについて、数多くの具体的なケースを紹介しながら解説した一冊です。

フューチャーレディ企業とは、デジタル化を一定程度やり遂げ、「顧客体験の向上」と「業務の効率化」の両方の施策を推進できる、将来に向けての準備が整った企業です。

そのうえで、4つの変革経路としてパターン化し、変革経路それぞれの進め方や難しさ、必要とされるリーダーシップの形などを解説していますので、ビジネスリーダーの方々が自社の状況や戦略に応じて変革をどのように進めればよいかを明らかにすることができます。

また、本書にはテーマに応じた自己診断ツールを提供していますので、自社の現在地を確認し、トップパフォーマー企業とのベンチマークを行うことができます。

なお、書者らは5年を超える調査の中で、企業経営者への50件を超えるインタビュー、合計2,000人以上を対象にしたアンケートを実施しています。

その結果は、フューチャーレディ・フレームワークや変革経路などの傾向や企業割合を詳細に示していますので、本書で示している取り組みの裏付けになるだけでなく、自己診断結果をより具体的に対比することができます。

特に、第7章で提案している「変革ダッシュボードアセスメント」は自社の目標に対する達成度を確認し、他社のベンチマークと比較できますので活用をお薦めします。

この「変革ダッシュボードアセスメント」では、3つの価値の測定と10の組織能力を評価し、自社の変革の進捗率を他社と比較することができます。

但し、本書で示している平均値は著者らが調査した米国企業で、DXへの取り組みは日本企業は米国企業よりも少ない傾向にありますので、意識して比較する必要があると考えています。

本書は、『デジタル・ビジネスモデル 次世代企業になるための6つの問い』日本経済新聞出版社(2018/11/17)の続編に位置付けられています。

前著では、「サプライヤー」「オムニチャネル」「モジュラープロデューサー」「エコシステムドライバー」といった、デジタルをテコにした4つのビジネスモデルの重要な競争優位の源泉、必要となる組織能力やリーダーシップについて解説しています。

既存企業、しかも大企業の視点から言及しており、自社にふさわしいデジタル・ビジネスモデルを見出し、構築していくためのステップを「6つの問い」として示してしますので、「デジタルによるビジネス改革」成功のポイントを理解することができます。

前著に対して本書は、デジタルから価値を得るための具体的なプレイブック（指南書）の位置づけで、フューチャーレディの状態に到達するための経路として4つの変革経路を詳細に解説しています。

それぞれの変革経路では、「選択する理由と期待できる効果」「事例」「リーダーシップが重視すべきこと」に構成を統一して解説したうえで、最後に「アクションアイテム」でポイントを整理しています。

そして、個々の変革経路において、4つの爆発的変化と3つの価値がどのように関連しているか、その順番やカギとなる取り組み、留意点などを、事例を紹介しながら詳細に解説しています。

特に、フューチャーレディ企業への変革で重要なのは、長期にわたって価値を積み上げ、価値を測定し続けることであるとしています。

そのうえで、3つの価値創出と4つの爆発的変化に関して、4つの変革経路それぞれでリーダーが何を重視すべきかを明らかにし、不確定要素が多く存在する場合は焦点を絞ることの重要性を説いています。

どの変革経路においても、最初に注力すべき爆発的変化は「意思決定権限」ですが、その次に重要な爆発的変化は、変革経路１は「プラットフォーム思考」の構築、変革経路２は「新たな働き方」、変革経路３は「意思決定権限の割り当て」、変革経路４は「組織体制の外科手術」となっています。

変革経路を一つ、または複数選択するのかは企業戦略によりますが、企業はフューチャーレディへの変革経路を進みながら、「業務オペレーションからの価値」「顧客からの価値」「エコシステムからの価値」の3種類の価値をすべて継続的に創出・獲得し、測定していかなければなりません。

本書では、フューチャーレディに到達することは可能であるとしていますが、問題はフューチャーレディの状態になっているのは一時点でしかなく、フューチャーレディ企業を支える10の組織能力を常に進化させ続けなければならないと説いています。

そして、フューチャーレディ・フレームワークにおける現在位置の特定、変革経路のアセスメント、爆発的変化の自己診断に加え、第7章では変革ダッシュボードアセスメントを紹介しています。

• ・経営層の方々には、自社がフレームワーク上のどの位置にいるかを判断できるよう自己診断ツールを紹介しています。

• ・リーダーの方々には、フューチャーレディになるために欠かせない共通言語をつくる際のエクササイズも紹介しています。

これらのアセスメントを四半期ごとなど定期的に実施してスコアの変化を観察し、社内で議論を繰り返して、議論の質を上げる。

どのような価値が得られたか「WHAT」で変革の成功度を測り、どのように価値が創出されたか「HOW」でフューチャーレディ組織能力をどれだけ獲得できているかを測る。

自社の「HOW」や「WHAT」をリアルタイムデータに置き換えていけば、確実にフューチャーレディに到達できると思います。

そのためには、爆発的変化への対応、特に「意思決定権限」「組織体制の外科手術」は、トップのリーダーシップ次第です。

リーダーは、「力強い組織のパーパス（存在意義）を掲げ意識を高める」「変革経路にコミットする」「4つの爆発的変化に備える」「10の組織能力を構築する」「3つの価値を積み上げる」といったフューチャーレディへのジャーニー（変革の旅路）を確実に実践していかなければなりません。

しかも、このプロセスは何度でも、それこそ永遠に続けていかなければなりません。

本書は、デジタルエコノミーで成功するための変革に向けたビジョンの掲示とそれを実践するためのプレイブック（指南書）となる一冊です。

目次

　日本語版序文

　日本語版刊行にあたり

第1章　フューチャーレディ企業をつくる

第2章　フューチャーレディに向かう４つの変革経路

第3章　変革経路１　産業化先行アプローチ

第4章　変革経路２　顧客志向先行アプローチ

第5章　変革経路３　階段的アプローチ

第6章　変革経路４　新組織創設アプローチ

第7章　変革を主導する

　謝辞

　著者について

　訳者あとがき

　注

　索引

参考

FUTURE　READY（フューチャーレディ） | 日経BOOKプラス

FUTURE READY　デジタル変革成功への4つの道筋 | 野村総合研究所(NRI)

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