デジタル競争戦略 コンサンプション・エコシステムがつくる新たな競争優位
The Future of Competitive Strategy

モハン・スブラマニアム (著)、NTTデータグループ コンサルティング＆アセットビジネス変革 (翻訳)
出版社：ダイヤモンド社 (2023/8/30)
Amazon.co.jp：デジタル競争戦略

本書は、スイスのビジネススクールIMD教授の著者が、バリューチェーンでの強さで競ってきた従来型企業が、従来製品をデジタルプラットフォーム化する方法、さまざまなレベルでデータの価値を引き出す方法、データドリブンの新しいサービスと顧客体験を創出する方法をまとめた一冊です。

企業が自社や他社のデータを活用して競争優位を確立する方法を解説していますので、ビジネスリーダーの方々が、データを使った競争優位を確立し、デジタル戦略を構想し実行するうえでの指針になります。

本書は10章で構成しており、企業が自社や他社のデータを活用して競争優位を確立するための方法を解説しています。

第1章と第2章では、デジタル先進企業が活用するデータが持つ爆発的なパワーを分析し、貴重な教訓を引き出しています。

そして、第3章から第8章では、デジタル競争戦略の鍵を握る4つのデジタル・イネーブラー（実現を可能にする決定的な機能や要因）について論じています。

特に、第3章は本書の中心となるフレームワークを提示しており、「デジタル・エコシステム」の全体像に加え、従来型企業がエコシステムを構築・活用する方法を詳細に解説しています。

• ・序章では、デジタル・エコシステムにおけるデータ活用が競争優位の源泉となる理由など、本書全体の基礎となるコンセプトを提示し、次章以降の議論の土台を提供しています。

• ・第1章では、従来型企業がデジタル企業のようにデータの力を活用する方法など、データ活用に取り組む従来型企業が、先行するデジタル先進企業から学ぶべき教訓を示しています。

• ・第2章では、API（アプリケーション・プログラム・インターフェース）がデジタル・エコシステム戦略の基礎をいかに構築しているか、APIというプログラム間の通信を実現するツールについて論じ、デジタル先進企業のベストプラクティスをどのように適用できるかを提案しています。

• ・第3章では、プロダクション・エコシステムとコンサンプション・エコシステムを定義し、その両方を融合した「デジタル・エコシステム」の全体像を示し、どうすれば従来企業がこのエコシステムを構築・活用できるかを説明しています。

• ・第4章では、プロダクション・エコシステムについて詳細に解説し、それを活用して企業が業務効率を向上させ、新たなデータドリブン・サービスを提供していくための方法を示しています。

• ・第5章では、従来型企業が製品をプラットフォームに拡張するときに使える「製品連携デジタル・プラットフォーム」という新しい概念を紹介し、コンサンプション・エコシステムが新たなデータドリブン・サービスを生み出すうえでいかに役立つか、データの価値を最大限に引き出す方法を解説しています。

• ・第6章では、製品の利用や関連するやり取りを通じてデータを提供してくれる「デジタル顧客」を紹介し、従来の顧客と何が・なぜ違うのかを説明し、デジタル顧客基盤を構築し、取得できるデータの範囲を広げるための方法を示しています。

• ・第7章では、自社と同じようにデータを効果的に活用しようとしている「デジタル競合企業」を紹介し、以前から業界に存在するライバル企業との違いに加え、デジタル競合企業の登場を予測し特定する方法、従来型企業がデジタル戦略を策定して競合企業と戦う方法を示しています。

• ・第8章では、デジタル・ケイパビリティ（企業の組織的能力）について、デジタル・エコシステムからデータの価値を引き出すために必要な能力を解説し、従来型企業が既存のケイパビリティに融合させる方法を示しています。

• ・第9章では、データに関するこれまでの議論に対してもう一つの側面として、プライバシーやデータセキュリティといったデータ収集と共有に付随する問題、データドリブンの競争優位に関する社会的懸念に対処するための指針を示しています。

• ・第10章では、これまでの章のまとめに加え、デジタル競争戦略のフレームワークや「4つの選択肢」「5つのステップ」を示しながら、データドリブンのデジタル競争戦略を確立するために必要な事項、実行するための行動計画を示しています。

本書では、産業革命期の企業が直面する課題として、「デジタル近視眼」という概念を取り上げています。

企業が自社のコア製品や業界固有の事情にとらわれ、その外にある新しい機会を見過ごす傾向のことです。

多くの企業が、既存の製品に依存するあまり、データから収益を上げる可能性を認識できずにいるのです。

データから収益を得る可能性は、センサーやIOTを利用して、製品から新たな種類のデータを取得する革新的な方法を発見したときにつかむことができます。

しかし、こうしたチャンスをつかむためには、データ活用に関する考え方の大きな転換が必要です。

従来の考え方は、データを使って製品をサポートすることでした。

しかし、これからは製品がデータをサポートし、新しい種類のデータ生成する効果的な媒体とならなければなりません。

また、製品やプロセスの改善だけでなく、データを捕捉し利用するための新たな手段を含むイノベーションへの取り組みも必要です。

このような広い視野は、企業がデジタル時代に成功するために不可欠です。

デジタル競争戦略

『デジタル競争戦略』を参考にしてATY-Japanで作成

デジタル・エコシステムは、業界ネットワークから発展し、それを変革する。

プロダクション・エコシステムは、バリューチェーンから発展し、新しい方法でそれを強化する。

コンサンプション・エコシステムは、既存の補完ネットワークをもとに形成され、技術進歩によって強化された接続性によって拡大する。

近年、データの重点は、単発的データからインタラクティブ・データに移行しつつある。

• ・単発的データは、あるイベントが起こったとき、その都度断続的に生まれるデータである。

• ・インタラクティブ・データは、機械や設備などの稼働状況や、製品とユーザー間のやり取りなどを継続的に追跡するデータのことで、センサーやIOTを通じてもたらされる。

従来型顧客がインタラクティブ・データを提供し始めるとデジタル顧客になるが、デジタル顧客から新たなインタラクティブ・データを取得するためには、今ある製品が欠かせない。

デジタル競合企業との競争は、業界で行われていた従来の競争の延長という面もあるが、新たな競争力学も働いている。

デジタル競合企業の多くは、業界にいる古くからのライバルであり、データを使った新たな方法で競うことになった競合である。

デジタル・ケイパビリティ（企業の組織的能力）は、デジタル以前のケイパビリティをもとに発展したもので、企業に新たな機会をもたらしてくれる。

デジタル競争戦略を効果的に推進するためには、デジタル・ケイパビリティを既存のケイパビリティと融合させなければならない。

デジタル競争戦略は、従来型企業が自社のプロダクション・エコシステムとコンサンプション・エコシステムを利用してデータの価値を解き放つときに姿を現す。

デジタル・エコシステム

『デジタル競争戦略』を参考にしてATY-Japanで作成

デジタル・エコシステムはデータの提供者と受領者で構成されるネットワークで、その間でデータが共有されることによって、データの価値が増幅されるという特徴がある。

データの可能性を最大限に引き出すためには、データの受け手がネットワークでつながっている必要がある。

データの受け手は、バリューチェーンの中に存在する場合もあるし、バリューチェーンの外にもいる。

データの送り手と受け手のネットワークが、当該事業のデジタル・エコシステムを構成する。

データはデジタル・エコシステムの中を行き巡って関係者をつなぎ、データは、プロダクション側ではバリューチェーンの中で活用され、コンサンプション側ではデジタルでつながって補完し合う企業群によって活用される。

デジタル・エコシステムをプロダクションとコンサンプションの両面から掌握することはデジタル競争戦略を構築するための肝であり、デジタル・エコシステムは企業が取得したデータの力をフルに引き出すうえで重要である。

企業がどのようなエコシステムを構築し、どう使うかで、データをデジタル戦略に活かせるかが決まる。

プロダクション・エコシステム

最新デジタル技術によってデータの生成と共有の能力を高めたバリューチェーン・ネットワークである。

製品の生産と販売に関わる内外の組織や部門、アセット（機械や設備など）、活動などのすべてが連携した環境である。

データの価値を引き出すために企業が活用できる生産サイドの環境である。

製品にセンサーを搭載すれば、そのデータを使って製品の特性を最大限に引き出したり、新たなサービスを追及したりすることができる。

顧客の使用データを使って製品のパフォーマンスを向上させるスマート製品を提供することができる。

プロダクション・エコシステムからは、2つの価値が生まれる。

• ・バリューチェーン内でのデータの生成と共有が、業務効率の向上をもたらす。

• ・データドリブン・サービスの提供によって、新たな収益源を生み出す。

コンサンプション・エコシステム

バリューチェーンの外部とのつながりに焦点を合わせており、外部の顧客や企業をつなぐものである。

センサー搭載製品がインタラクティブ・データを集めるところから始まり、集められたデータが補完財（製品やサービス）を呼び込み、コンサンプション・エコシステムが形成される。

製品に搭載したセンサーが発するデータを受信してそれを補完する、複数の企業のネットワークによって構成される。

ネットワークは、多くのアセットがデジタル接続されるほど拡大する。

従来型企業に、新しい市場に進出する機会をもたらし、データの価値を引き出す新しい方法を提供する。

価値を生むためにはデータによって可能となった補完的企業間のやり取りを調整する必要があり、ひとつのプラットフォームのように機能させなければならない。

製品連携プラットフォームをビジネスとして成功させるためには、そこから生まれるサービスに強い市場ポテンシャルがあり、強力なデジタル経験を提供するためにプラットフォーム上での自由なデータ共有が実現している必要がある。

製品連携プラットフォームで勝負するためにはセンサーを備えた製品が必要であるが、製品がすべて自前のプラットフォームで競うわけではなく、他のプラットフォームのサプライヤーになるという方法もある。

コンサンプション・エコシステムは、従来型企業に、新たなデータドリブン・サービスによって戦略的展望を広げるチャンスをもたらす。

従来型企業が実現するための取り組みには、製品に連携したプラットフォームという土台が必要であり、それがあってはじめて、戦略的範囲を製品からデータドリブン・サービスへと広げ、エコシステム内で新しい機会をつかむことができる。

これからの時代は刺激的で新たな機会にあふれている。

その機会を活かせば、従来型企業は顧客とのあいだに生産的な関係を築き、革新的なデジタル体験を提供することができるし、成長のための新たな展望を切り開くことができる。

企業はこの機会をつかみ取らなければならない。

新たな思考を取り入れ、戦略的枠組みを活用し、新たなケイパビリティを獲得しなければならない。

デジタル時代にふさわしいデジタル企業にならなければならない。

新たな競争戦略の時代はすでに到来した。

さあ、いま動きはじめよう。

まとめ（私見）

本書は、企業がデータを活用して新たな価値を引き出し、競争優位を確立するための本質を詳細に解説した一冊です。

取り上げている企業は、自動車メーカー、家電メーカー、製薬会社、建設機械メーカー、寝具メーカー、ラケットメーカー、シューズメーカー、電動歯ブラシメーカー、医療機器メーカー（喘息用吸入器、点滴ポンプ）、保険会社、銀行、テレビ局、新聞社まで多岐にわたっています。

今や、センサーやIOTを通じてもたらされるインタラクティブ・データは製品が追求する目的を一変させ、これまでは製品は機能やブランド、それ単体での利益のためだけのものであったのに対し、新しい顧客体験を提供するために必要なデータをもたらしてくれる媒体となっているとしています。

そして、インタラクティブ・データを確保し、それを他社と共有することでネットワーク効果を生み出し、新しいデータドリブン・サービスと顧客体験を提供することが生き残りの鍵となると提言しています。

そこで、データを活用したデジタル戦略へ進むために鍵を握る4つのデジタル・イネーブラー（実現を可能にする決定的な機能や要因）として、デジタル・エコシステム、デジタル顧客、デジタル競合企業、デジタル・ケイパビリティ（企業の組織的能力）を詳細に解説し、競争優位と成長のためにどう活用するかを論じています。

さらに、デジタル競争戦略のフレームワークに加えて「4つの選択肢」と「5つのステップ」、構築したデジタル・エコシステムのタイプに応じて拡大する「DXの4階層」を示しています。

一方、デジタル戦略という攻めの理論だけでなく、プライバシーやデータセキュリティといったデータ収集と共有に付随する問題、データドリブンの競争優位に関する社会的懸念に対処するための指針も示しています。

データの収集や管理、そして活用に関しては、さまざまな議論があり、明確な結論を提示するのは未だに難しい状況ですが、社会の一員として意識しておかなければなりません。

本書は、自社や他社のデータを活用して競争優位を確立する方法を解説していますので、ビジネスリーダーの方々が、データを使った競争優位の確立、そしてデジタル戦略を構想し実行するうえで大変参考になります。

なお、本書の翻訳を手がけたのは、NTTデータグループ コンサルティング＆アセットビジネス変革本部の方々です。

同本部は、デジタル変革が成功するためのフレームワーク「アウトカム・ベースド・サービス」を作成しており、その中で著者との意見交換や議論を繰り返しています。

本書の翻訳に当たっては、専門的な記述や用語をわかりやすく解説しているだけでなく、最終章の著者との特別会談では本書全体を的確に整理しています。

なお、本書では、主にデジタル競争戦略について論じていますが、従来からある競争戦略も取り上げて両戦略の違いを明確にし、相互に補完し合っていることも明らかにしています。

重点がデータやデジタル・エコシステムに移っても、製品や業界が重要でなくなるわけでもなく、製品や業界の基盤はこれまで通り必要であると強調しています。

従来型企業は、これまでは製品によって価値提案をして、業界内で強みを発揮することで競争優位を得ようとしてきましたが、これからは業界構造を足場にしてデジタル・エコシステムを構築し、両方から強みを引き出す方法を見つけ出さなければなりません。

企業は、本来持っている強みに、データを活用した新たな取り組みとの間でバランスを取りながら、自社を取り巻く競争環境に適応するための独自の方法を見出していかなければならないということになります。

プロダクション・エコシステムとコンサンプション・エコシステムが融合した「デジタル・エコシステム」の枠組みは、従来型企業がデータから価値を創出するためのものであるといえます。

デジタル・エコシステムのフレームワークによって、従来型企業はバリューチェーン駆動型の強みを維持しつつ、データが持つ新たな価値を獲得できます。

企業はこれまで、業界という枠の中で、製品を改善することを繰り返して競争してきました。

それに対して近年は、データを活用したさまざまなサービスを業界の枠を超えて展開することができるようになってきました。

従来型企業は、バリューチェーン内部を強化して、製品の機能や使い勝手などを改善して競争してきましたが、今後はデータを効果的に活用する企業が競争優位を勝ち取ることになります。

これまでも、企業は顧客の声を聴いて製品開発や改善に取り組んできてはいましたが、今後は補完財を含めたエコシステムの構築が必要であることを、本書は気づかせてくれます。

プロダクション・エコシステムはバリューチェーンに立脚した方法でデータの価値を引き出し、コンサンプション・エコシステムは、バリューチェーンの外で「接続された」事業者を増やすことによって価値を引き出します。

それぞれのエコシステムはアプローチは異なるが、どちらも企業の競争領域を製品にとどめず、製品からもたらされるデータにまで拡大するもので、プロダクション・エコシステムはオペレーション効率の向上とデータドリブン・サービスを実現し、コンサンプション・エコシステムは新たなプラットフォーム・サービスを実現します。

従来型企業は、既存のバリューチェーンの強みを維持しながら、2つのエコシステムを融合した「デジタル・エコシステム」を確立することで競争優位を確立することができます。

最近では、顧客を成功体験へと導くための取り組みの「カスタマーサクセス」、商品やサービスの購入や利用に関わるさまざまな顧客体験を価値として提供する「カスタマーエクスペリエンス（CX）」などの言葉（取り組み）を目にします。

いずれも商品やサービスの販売まででなく、その利用を通した顧客体験にまでを意識した取り組みにまで広げたものですが、その実現のためにはデータの有効活用が欠かせません。

これまでは、販売時点あるいは販売後のデータを収集・蓄積して事後的に分析していましたが、最近はセンサーやIOTによって、顧客が利用する時点でタイムリーにデータ収集することができるようになりました。

それらのデータを、自社のバリューチェーン内で共有することに加え、補完してくれるサードパーティと共有することによって、デジタル・エコシステムが構築でき、新たな価値を創出できます。

そのためには、従来型企業においては、企業文化や全社員意識の改革に加え、既存の中核事業の調整などが必要となりますが、その部分に関しては別途対応していかなければならないと考えています。

本書は、企業が自社や他社のデータを活用して競争優位を確立し、そしてデジタル・トランスフォーメーション（DX）を成し遂げ、最新のデジタル戦略を構想し実行するための道案内をしてくれる一冊です。

参考（当サイト）
デジタルトランスフォーメーションの動向－自動運転をめぐる自動車業界－

目次

訳者まえがき

日本の読者へのメッセージ

はじめに

序章　データが主役の時代　――競争優位の条件が変わった

第1章　データ　――デジタル競争戦略の力の源泉

第2章　API　――データの価値を最大化する仕組み

第3章　デジタル・エコシステム　――バリューチェーンで競う時代の終わり

第4章　プロダクション・エコシステム　――業務効率向上とデータドリブン・サービス

第5章　コンサンプション・エコシステム　――プラットフォーム展開の4つの選択肢

第6章　デジタル顧客　――ネットワークを構築する6つの戦略ポイント

第7章　デジタル競合企業　――新たな脅威に対抗する3つのシナリオ

第8章　デジタル・ケイパビリティ　――戦略遂行のエンジン

第9章　権利、セキュリティ、プライバシー　――データ利用における企業の責任

第10章　デジタル競争戦略　――4つの選択肢

特別対談　インタラクティブ・データが企業の競争戦略を変える

訳者あとがき

参考

デジタル競争戦略 | ダイヤモンド社

「レガシー企業」のデジタル変革～インタラクティブ・データを活用した新しい競争戦略～ | DATA INSIGHT | NTTデータ - NTT DATA

インタラクティブ・データが企業の競争戦略を変える | トップ・インタビュー | NTTデータ経営研究所

インタラクティブ・データが企業の競争戦略を変える | NTT DATA PR（YouTube）

The Future of Competitive Strategy - IMD Books

Professor Mohan

The Future of Competitive Strategy | Mohan Subramaniam | Nardone Seminar（YouTube）

関係する書籍（当サイト）

デジタル競争戦略