the four GAFA 四騎士が創り変えた世界

スコット・ギャロウェイ（著）、渡会 圭子（訳）
出版社:東洋経済新報社(2018/7/27)
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関連書籍
　2021年12月29日　スコット・ギャロウェイ『GAFA next stage』東洋経済新報社 (2021/12/3)
　2021年08月11日　野口 悠紀雄『良いデジタル化 悪いデジタル化』日本経済新聞出版 (2021/6/19)
　2019年08月07日　アクセンチュア『Mobility 3.0 ディスラプターは誰だ?』東洋経済新報社(2019/5/31)

本書は、ニューヨーク大学スターン経営大学院教授、MBAコースでブランド戦略とデジタルマーケティングを教え、「世界最高のビジネススクール教授50人」に選出された著者が、四騎士（GAFA：Google、Apple、Facebook、Amazon）のそれぞれの戦略を分析し、その成長要因や四騎士時代の世界について語った一冊です。

今やGAFAは、神にも擬せられるほどの力を持つようになってきていると比喩し、その歴史とビジネスモデルを詳細に分析し、GAFAが支配する世界で企業はどうすべきか、個人はどう学び、どういうキャリアを目指すべきかを語っています。

GAFAが、なぜ成長できたのか？その影響力の源は、世界をどう変えたのか？
これからの世界はどうなっていくのか？彼らに続く第五の騎士は現れるのか？など、企業の戦略やビジネスモデルなどを考えていく上で大変参考になります。

本書は11章で構成されており、前半は四騎士の詳細を分析し、後半では四騎士の成長要因と四騎士時代の世界について語られています。

• ・前半（第2～5章）では、四騎士それぞれの戦略について詳細に分析し、参考にすべき教訓が述べられています。
  4つの巨大企業がどの様にして生まれたのか。デジタル時代のビジネスや価値の創造策を理解することができます。

• ・後半では、それぞれの企業が成長と利益のために、人間の最も基本的な本能をどの様に利用しているのかが説明されています。
  一方で、ライバルに攻め込まれないようにデジタルの高い壁を築くだけでなく、アナログの深い堀をめぐらしていることも明らかにしています。

• ・特に、8章では四騎士の罪とは何か、どの様にして政府やライバルを欺いて知的財産を盗んでいるのかを明らかにし、
  9章では第五の騎士の候補となりそうな企業を評価し、
  10章では四騎士時代に個人が成功するために必要な特性、
  11章では四騎士が築く世界はどの様なところかについて説明しています。

これらの企業は人類を幸せに導く聖なる四騎士なのか？それともヨハネの黙示録の四騎士なのだろうか？
どちらの問いに対する答えもイエスだ。
ここではただ四騎士と呼ぶことにする。

これらの企業はどうやってこれほどの力を手に入れたのだろう。感情を持たない営利企業がなぜ人間心理の奥深くにまで食い込めたのだろうか。一企業でありながら企業の存在と能力の限界を押し上げるまでに至ったのはなぜだろうか。

その未曾有のスケールと影響力は、将来のビジネスとグルーバル経済にどのような意味を持つことになるのだろうか。四騎士もまた、かつての巨大企業と同じように、より若く魅力的なライバルたちの前に光を失っていく運命なのだろうか。

それともすでに、誰も――個人、企業、政府でさえ――太刀打ちできないほど強固な存在になっているのだろうか。

四騎士（GAFA：Google、Apple、Facebook、Amazon）

四騎士に共通する隆盛の要因は、私たちの本能に訴える力があること。

他社よりも先を行くことを旨とし、大胆な計画に賭け、失敗に寛大である。

GoogleとFacebookはメディアを、Appleは電話を支配し、Amazonは小売業界を制覇しようとしている。

Googleは「方法」を提示し、Facebookは「何」を提案し、Amazonは「いつ」それが手に入るのかを教える。

一見どういうことのない一つや二つの特徴が同業他社との運命を分け、四騎士は世界の覇者となった。

• ・Googleは上品でシンプルなホームページと検索結果が広告の影響を受けないオーガニック検索

• ・Appleはジョブスのデザインとウィズニアックのアーキテクチャ

• ・Facebookは写真

• ・Amazonは評価とレビュー・システム

Google

彼はあらゆる質問に答えてくれる。そして私たちの「心の奥底の秘密」を暴く。私たちの思考は彼に既定され、やがて支配される。

Googleが現代の神と呼ばれる理由の一つは、Googleが私たちの心の奥底にある秘密を知っているからである。
透視能力を持ち、思考と意図の記録をつけ、質問すると答えてくれる。

オーガニック検索は中立性を維持し、有料コンテンツでは広告枠を取り入れるといった、二つのやり方を採用している。

他の騎士と同じように、その分野の利益を搾り取っているが、Googleにカモにされている企業自身がGoogleを招き入れ、自分たちのデータにアクセスさせている。

私たちが「何をするか」ではなく、「何をしたいか」を知っている。
面倒なことは他に任せ、人々がネット上で「こんなものが欲しい」と指したものだけを与え、人と企業をアドワーズを通じて結びつける。

世界中の全ての情報を整理するという、ビジネス史上でも特に意欲的な戦略を進めている。
ウェブ上にある情報から始め管理する番人となり、全ての場所、天文、地理の情報を集め、さらに絶版になっている書籍コンテンツと報道データを集め始めている。

インターネットはどこにも行かないし、Googleは発展を続ける可能性がある。
そのスピードは上がるだろうし、私たちの知識欲が満たされることはない。

Apple

私たちは「美」に惹かれ、彼に近づく。しかしそれは「イケている自分」の演出にすぎない。そして彼の献金箱は巨万の富で満たされる。

スティーブ・ジョブスは、過去数年間リスクを避けてきた会社を、リスクを負うことを最優先する大企業にした。

Appleは、狙いを頭から心へ、そして下半身へと移し始めた。
あなたのほうがライバルよりも優れて見えますよ、というメッセージを伝える。

Appleを持つことで、自分たちは社会の画一的な歯車の一つではないという自負を強めた。
自分たちを天才、哲人、アップル十字軍の歩兵とみなし、違う考え方をして世界を変えよう、何よりもそれで自分がかっこよくなるといった独特の世界をつくっている。

ぜいたく志向は人間の外部でつくられるのではなく、我々の遺伝子に組み込まれている。
それは人間の枠を超越して神聖なる理想に近づきたいという本能と、自分の魅力をアピールしてよき伴侶を手に入れたいという欲望を結びつける。

ぜいたく品は巨額の富も生み出した。
神への羨望とセックスへの欲望が衝突し、ビジネス界でかつて見たことのないほどの経済的なエネルギーと価格が一気に生まれた。

高級ブランドの5条件

• ・アイコン的な創業者
  持つことが自己表現となるブランドを築くのに最も効果的なのは、そのブランドをある人間、特にその会社の創業者として具現化するすることである。

• ・職人気質
  高級品の成功は、細かでほとんど超人的な達人の技術へ目を向けることから生まれる。

• ・垂直統合（メーカー直営店）
  高級品を売るのではなく、ブランドの周辺に世界を生み出し、消費者の顔を見て対応する。
  ブランドが経営する店舗は、そのブランドにとっての神殿となる。

• ・世界展開
  世界中の中産階級は多様性があるが、富裕層のエリートは世界のどこに行っても多様でありながら同じ色である。
  大量生産品よりも、地理的な境界を越えやすい。

• ・高価格
  高価格は高品質の証であり、それを持つことは選ばれし者の証明となる。

Appleは大いに先見の明のある企業の一つから、業界を支配する偉大な企業の一つとなり、高級ブランドに転換することで自らを若手の攻撃対象から外した。

ブランドと資産を持っていることに気付いて、長い時間をかけて高価な投資を行い、他の企業にはまねできない高級ブランドとなった。
テクノロジー企業ではなく、人々に製品、サービス、感情を販売している。

他者に攻め込まれないように、参入障壁を高くする。
ネットワーク効果を活用、知的財産の保護、業界標準となって市場を独占できるものを開発するなど

大きくて高い壁の他に、深い堀をつくる。
実行しようとすると高くついて、ライバル企業が渡るのに時間がかかるもので、Appleは世界最高のブランドに、店舗に投資をしている。

Facebook

彼は「認められたい」という私たちの渇望を利用し、人間関係のすべてを晒させる。彼はそれを記録し続け、私たちは丸裸にされる。

Facebookは、20億の人々と関係を持っており、1億人を超えた5つのプラットフォームの内3つ（Facebook、Instagram、WhatsApp）を所有している。

消費者の購買意欲を高めるという面からみると、Facebookが特に大きな影響を及ぼしているのは、マーケティングのファネルの一番上にある「認知」の段階である。
マーケティングのファネル：認知、検討、購入、支持

規模とターゲティング能力を併せ持っているメディア企業である。

Facebookは、Googleと違って感情を重要視している。
人とのつながりを促進し、集団のつながりを深め、より強力なマルチメディアのコミュニケーション手段を提供することで、より多くの人々へとつながりをさらに拡大している。

アルゴリズムは、「いいね」をつけたものが150件わかれば配偶者より理解でき、300件になると自分自身より理解できる。

Facebookがインスタグラムで成功した要因は、そのスピードとマーケットへの順応力にある。
新しい製品を生み出しては消すことで、Facebookは世界で最も革新的な企業になった。

FacebookとGoogleはメディア地図を描き直しており、やがて史上最高の広告をコントロールすることになるだろう。

FacebookはGoogleとともに、アナログとデジタルのメディア世界を荒廃させるだろう。
現在のメディアはFacebookはGoogleに独占されているが、両社はメディア企業というレッテルを嫌がっている。

Amazon

「楽をしたい」という私たちの本能を、彼は存分に満たしてくれる。気付けばもう、私たちは彼なしでは生きられない。

OODAループを、消費者に徹底して行う。
見る（Observe）、わかる（Orient）、決める（Decide）、動く（Act）
素早く決断し行動することにより、敵（小売業者）が自分たちの最新の作戦に対応している間に、ことらは次の作戦に移る。

利益は小さく、成長は大きく
長期的な目標を見据えて、短期的な投資家のニーズは完全に無視する。

投資戦略のカギは、「引き返すことができるもの」を数多く行うことで、うまくいっていないなら打ち切って新たなことを始める。

初めて黒字になったのは設立から7年後の2001年第4四半期で、以降も赤字と黒字を行ったり来たりしている。

ここ数年は、ブランド価値で商売をし、借入金を利用して他の儲かる事業へと拡大している。

• ・Amazon Web Services（AWS）：世界最大のクラウド企業

• ・陸海空の運送業への参入

• ・マルチチャネル：ウェブ、人との交流、実店舗の統合
  eコマースでのすばらしい体験、店内でのすばらしい体験、スマートフォンによってつながったサイトと店舗でのすばらしい体験

• ・音声テクノロジー「アレクサ」：クリックから音声による注文
  オンライへの移行は製品やデザインや感触の重要性を低くし、音声案内はブランドにこだわる傾向をさらに薄れさせる。

四騎士の戦略

2つのタイプのペテンの利用

1．他の会社の知的財産を拝借する。

• ・自分たちで革新的なアイデアを思いつかなくても、未来の騎士になれる。

• ・他の人には見えない価値を見抜き、他の人には引き出せない価値を引き出す。

• ・自分たちに同じことを仕掛けようとする相手には、弁護士を立てて対抗すれば被害者にならない。

2．他の誰かが築いた資産を使って、それを開発した人にはできないやり方で利益をあげる。

• ・先行者利益が、必ずしも利益にならない。

• ・情報をどこかから借りて、それを相手に返す時にお金をとる。

• ・情報を入手するためのコストが安くなり「情報はタダになりたがっている」一方、大きな価値がある場合は「情報は高価になりたがっている」

脳、心、性器を標的

ビジネスで大きな成功を収めるには、低コストで大規模化が必要である。
それはクラウド・コンピューティング、バーチャル化、競争を通じて生産性を10倍に高めるネットワーク効果に力を入れることで実現できる。

「脳、心、性器」、自分たちがどの領域にいるか、どの器官を刺激しているかを知り、それに沿って戦略を練ることが有効である。

脳

• ・脳は物事を計算する合理的なもの。
  コストと利益を重視し、良い事と悪い事を瞬時に天秤にかける。

• ・脳をめぐる戦いにおいては、勝者は大きな株主価値を生み出し、勝者が全てをさらっていく。

心

• ・心は巨大な市場であり、買い物を含め私たちの行動のほとんどは感情によって動かされている。
  冷静な脳に費用便益分析をさせるよりも、心をターゲットするほうが簡単で楽しい。

• ・心は合理的ではないかもしれないが、心をターゲットにするのは抜け目のない極めて合理的な戦略である。

• ・デジタル時代は、透明性とイノベーションで、心をターゲットにしたビジネスに宣戦布告をした。
  検索とユーザーレビューによって、ある程度の透明性が加わり、購入の意志決定から感情が排除された。

性器

• ・心に訴えかけるビジネスが次第に難しくなる一方で、性器に訴えるブランドは繁栄している。

• ・自社の製品が求愛ブランドであれば、そこには高い利ざやと利益が生まれ、それが脳をいらだたせ、心を嫉妬させる。

Googleは、
脳に話しかけ、それを補足し、長期記憶をほぼ無限のレベルまで増幅させる。

Amazonは、
脳とモノをつかむ指、より多くのモノを手に入れようとする狩猟・採集者としての本能とをつなぐ。

Facebookは、
心に訴えかけるが、自分のアイデンティティを確立するためのもう一つの場所を与えるだけでなく、自らの存在感を高めるツールも提供している。

Appleは、
最初は頭に訴えるていたが、やがて体の下に移してきた。
「あなたの方がライバルよりも優れて見えますよ」というメッセージを伝える。

GAFA以後の世界で生きるための武器

個人が成功するために必要な内面的要素

心理的成熟

• ・仕事上の失敗も成功もすぐに結果がでるようになった状況の中では、自分の熱意をどうコントロールするかが大切になってくる。

• ・強い自意識を持ち、ストレス下でも落ち着いて学んだことを応用でき、
  他人の指示を受け入れ、また自分でも指示が出せ、集団内での自分の立場を理解している。

• ・自覚があって自己管理に優れ、モチベーション、共感力、社交スキルを備えたリーダーが率いるグローバル企業ほど、目に見える大きな業績をあげる。

好奇心

• ・デジタル時代の成功者は、次の変化を恐れるのではなく、「こういうふうにしたらどうだろうか」と問いかけることができる人物である。

• ・話し合いの場で、試してみる価値のある、くだらないアイデアを出せる人間になる。

• ・攻め続ける。
  4つのことを頼まれたら、他に1つ、頼まれていないアイデアを出してみる。

当事者意識

• ・チームの誰よりも細部にこだわり、何をいつ、どのように終わらせる必要があるのかを検討する。

• ・あらゆる意味において、仕事、プロジェクト、事業、それらの全てを自分のものだと考える。

その他、主な武器

新しいものを受け入れる
若い人たちを扱う方法を知っていて、四騎士とうまく付き合えること（それらを理解し、活用するように努める）

組織ではなく人に誠実に

• ・人は企業を超える。
  人は企業と違って、その忠誠心を評価してくれる。

• ・よいリーダーは、自分がうまくやれるのはバックについているチームがうまくいっている時だけと知っている。

• ・誰かと信頼の絆を結んだら、その人を満足させ、チームにつなぎとめるためにどんなことでもする。

アルファベットのどの段階にいるか

• ・企業のライフサイクルの段階によって、求められるリーダーシップは違う。
  起業時＝アントレプレナー、成長中＝ビジョナリー、成熟期＝オペレーター、衰退期＝プラグマティスト

• ・自分はどこが得意かを自問する。
  いくつもの肩書きを持つことになる起業したばかりの段階
  初期～ビジョンを考える段階
  マネジメント、規模の拡大、再開発をする段階
  衰退し始めた企業（製品）を整理して、利益を出す段階

バランス神話

• ・卒業後の5年でキャリアの方向性が決まる。
  できるのは努力すること。とにかく熱心に、一生懸命働く。

• ・世界をつかむのは大物ではなく、すばやいものである。
  ライバルたちより短い時間で進歩することを目指し、そのためには才能ではなく忍耐力が必要である。

かつてないほどの規模の人材と金融資本の集中は、どこに行き着くのだろうか。

四騎士のミッションは何なのか。

がんの撲滅か。貧困の根絶か。宇宙探索か。どれも違う。

彼らの目指すもの、それはつまるところ金儲けなのだ。

まとめ（私見）

本書は、Google、Apple、Facebook、Amazon（GAFA）を、ヨハネの黙示録になぞらえて現代の「四騎士」と称して、各社の戦略を詳細に分析したうえで、四騎士の成長要因、四騎士時代の世界で生きるための武器について提言した一冊です。

四騎士がどの様にして世界を創り上げてきたのか、その際に採ってきた戦略、どんな参入障壁や深い堀を築いているのか、GAFAに続く「第五の騎士」の動向などが整理されていますので、ビジネス戦略を俯瞰されている方々にとっては参考になります。

また、起業を目指している方々にとっては、四騎士の戦略を参考にすれば事業拡大の可能性があること、特に「脳、心、性器」を標的にすれば大きな成功の可能性があることなどを教えてくれています。

さらに、GAFA以降の世界で成功するためには、どの様なキャリア戦略が必要かを提案してくれていますので、ビジネスリーダー個人にとっての指針となります。

Googleは、「現代人の神であり、我々の知識の源である」として、歴史上で世界中のあらゆる問いかけがなされた権威は存在しなかった。
検索エンジンに入力される質問は1日に約35億。その6つに1つは、それまで誰も問いかけることのなかった問いで、それほど「信頼」を受けているということかもしれません。

Appleは、ビジネス界の常識を打ち破り、低コストの製品をプレミアム価格で売るのに成功しています。

Facebookは、世界人口75億人の内12億人が毎日35分はFacebookを見ていることになります。
普及率と使用率を基準にすれば、人類史上、最も成功している企業といえます。

Amazonは、ロボットで武装した倉庫付きの検索エンジンとなり、地球上最大の店舗ととらえられ、買い物をする時はGoogleではなくAmazonで検索をするようになっています。
また、そのストーリーテリングの上手さから、安い資本を長期的に手に入れている。

今や、Google、Apple、Facebook、Amazon（GAFA）各社が提供しているサービスを、ほとんどの人が使っていると思います。

生活の隅々にまで浸透してきた四騎士のサービスに対して、真っ向勝負しても勝てる可能性は低いかもしれません。

現在の四騎士には、製品、市場、株価評価、社員募集、研究開発、マネジメントなど、多くの分野で優位性があります。

それでは、リーダーとして、個人として、どう様に対応していくべきなのかを考えさせられる一冊でした。

視点をずらしたサービスを展開する、ニッチな分野向けに特化する、四騎士のサービスを利用した別のサービスを立ち上げる、四騎士同士がつぶし合いをするのを待つ（今のところ共存しているように見える）。など

超優秀な人間にとっては最高の時代だ。しかし平凡な人間にとっては最悪である。

と著者は指摘し、「個人が成功するために必要な内面的要素」について詳細に語っています。

新たな世界において成功するためには、どの様なキャリア戦略が必要かを、もう一度考えていくうえでの指針となりました。

目次

1章　ＧＡＦＡ――世界を創り変えた四騎士

2章　アマゾン――１兆ドルに最も近い巨人

3章　アップル――ジョブズという教祖を崇める宗教

4章　フェイスブック――人類の１／４をつなげた怪物

5章　グーグル――全知全能で無慈悲な神

6章　四騎士は「ペテン師」から成り上がった

7章　脳・心・性器を標的にする四騎士

8章　四騎士が共有する「覇権の８遺伝子」

9章　ＮＥＸＴ　ＧＡＦＡ――第五の騎士は誰なのか

10章　ＧＡＦＡ「以後」の世界で生き残るための武器

11章　少数の支配者と多数の農奴が生きる世界

参考

How Amazon, Apple, Facebook and Google manipulate our emotions

GAFA ガーファ｜the four GAFA 四騎士が創り変えた世界
東洋経済オンライン

アップルは｢性欲に訴えるブランド企業｣だ
スコット・ギャロウェイ | 東洋経済オンライン

日本人は｢GAFAの恐ろしさ｣を知らなすぎる
東洋経済オンライン

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