書籍　新しいPRの教科書

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新しいPRの教科書　ソーシャル時代に求められる「知」と「技」

ブライアン・ソリス、ディアドレ・ブレーケンリッジ(著)、
花塚恵 (翻訳)
出版社:海と月社 (2011/3/28)

Amazon.co.jp：新しいPRの教科書

「売り込み」から「対話へ」
ソーシャルメディア時代に取るべきPRの新戦略とは？

もっときめ細やかに、もっと創造的に、もっとインパクトのあるPRを目指す人へ
第一人者が具体的事例とともに徹底指南

あなたはブランドや商品そのものだ。
「あなた」というキーワードがあらゆるものを結びつけ、自分だけでなく、自分が関係するものすべてを代弁するのだ。

ソーシャルメディアが普及し、とうとうPRに「Public」を戻せるチャンスが訪れた。
まずは内側から変わらなければならない。

本書は、

・シリコンバレーを拠点とするPR会社の代表であり、ソーシャルメディアを生かしたPR（PR2.0）をいち早く提唱したブライアン・ソリス氏

・マーケティングコミュニケーション会社の代表であり、ブランド向上などの戦略、大学でPRに関する講義をしているディアドレ・ブレーケンリッジ

両氏が、本来のPRのあるべき姿、ソーシャル時代におけるPR、ブログやSNS及びツイッターなどをPRにつなげる方法、さらには強力なPRの実現と効果測定方法について言及した一冊です。

本書のテーマからすると、マーケティングなどの専門用語が多いい分野に加え、ソーシャルメディアという新しいサービス分野にもかかわらず、分かりやすい表現で記述されていますので大変読みやすく、著者の想いが理解できます。
これまでの訳書と同様、訳者の貢献も大きいと感じました。

近年、ソーシャルメディアをはじめとした様々なPR媒体がある中で、PR業界の方に加え、企業内でPR活動を担当している方には、今だからこそPRの本質（原点回帰）について考える際に参考になります。

また以前、当サイトでも取り上げましたが、PR（public relations）と広告は違うと私は考えています。

「ソーシャルメディアを活用すれば売上が上がる」などといったセミナーやコンサルティングをしている方、そして安易にソーシャルメディアを活用している方にこそ、本書を読んで、自らの活動さらにはPRに対する志を改めて考えていくべきではないでしょうか。

本書の最終章「新時代を拓く」からの引用

オンラインと現実世界の両方で、人々との関係を築いて育んでいく。
そのためには、相互に価値やメリットがなければならない。
ソーシャル化した社会では、人間関係が「通貨」となる。

企業のコミュニケーションは変わらなければならない。
これからは、コミュニケーションを通じて人々に対する賞賛、尊敬、感謝の気持ちを明確に態度で表そう。
揺るぎない信念を持ってソーシャル化の知識とスキルを提供していこう。
そうして、人々にとって価値ある存在になろう。

著者の想いは、この文書につきるのではないかと思います。
人とのコミュニケーション（交流）という意味においては、オンラインと現社会とでは大きな違いはなく、ソーシャルメディアにおいても実社会と同様の行動が必要です。　

PRの常識が変わった。
新たなチャネルの使い方を学べば、自分も影響力を及ぼす側になれる。

・参加することで、マーケティングできる。

・参加することで、ブランディングできる。

・参加することで、影響力を生み出せる。

そこで、PR業界に求められる姿勢を、

・「今のPRのどこが悪いのか？」ではなく、

・「変化の激しいこの時代に、PRの効果を高めるためにできることはないか？」

　であるとしています。

理想のPR担当者

・市場に精通している。

・広い見識を持ち、社会とのつながりを上手に保てる「対話の達人」である。

・対話の達人は、話し上手であると同時に聞き上手でもある。

ソーシャルメディアの普及に伴って、PRは以下のような流れに変わった。

・PRは、コミュニケーション、熱心なファン、ウェブマーケティングを融合したものに進化しようとしている。

・「売り込むこと」から「個々と誠実に向き合うこと」へと変わった。

・PR　⇒　既存メディア　⇒　顧客
PR　⇒　新しいインフルエンサー　⇒　顧客
PR　⇒　顧客
顧客　⇒　PR

PR2.0は、PRの原点である「人々との関係構築」に回帰する。

これからのPR活動の中心は、「人」である。

PR2.0の基本的な階層

一番上の階層：資産（消費者が作成したメディア：コメント、ブログ、画像など）

真ん中の階層：場所（共同で何かをする場所：投票、コメント、購読、評価など）

一番下の階層：ツール（ウィキ、ブログ、タグ、インスタントメッセージなど）

ツール過信は禁物

・ソーシャルメディアを成り立たせているのは人間であり、テクノロジーではない。

・人とツールの関係は、きちんと認識しておく必要がある。

・すでに存在しているツールも、これから登場するツールも、ソーシャルツールは、すべて「対話に参加するための手段」にすぎない。

・誠実な態度で対話に加わり、有意義な情報を提供し、相互にメリットが生まれてこそ、そこに人間関係が生まれる。

企業ブログで人々とのつながりが生まれる公式

コミュニティ形成
＝（更新頻度の高さ＋質の高さ＋対応の良さ＋読者の視点）利害関係者

マーケティング戦略の見直し

・ウェブの定着性、訪問者数、クリック数ばかりに注目していた日々は終わった。
透明性、対話、エンゲージメント、関係性、紹介された数、行動に注目する時代になった。

・ソーシャルメディアマーケティング
ソーシャルツールを使って、一般の人々が主体のコミュニケーションに参加する。

・カンバセーショナルマーケティング
市場は対話であるという考え方に基づいた活動である。

これまでのマーケティングでは、デモグラフィック属性（性別や階級や年齢）とターゲット市場にフォーカスしていたが、ソーシャル化を意識した企業は、サイコグラフィックスも取り入れ始めている。

興味（Interest）、動向（Attitude）、意見（Opinion）
⇒　個性、価値観、動向、興味、ライフスタイルに関係する要素を観察して分類する。

コミュニケーションモデル

誰が（Who）、何を（Says what）、どうやって（In which channel）、誰に向かって言い（To whom）、どんな結果が生まれるか（To what effect）
＋
それから誰が（Then who）、何を聞き（Hears what）、誰が何を（Who shares what）、何の目的で共有し（With what intent）、どんな成果が生まれるか（To what effect）

ソーシャルメディアの監視ややりとりは、企業の全部署が責任をもって行うもの。

今後、PRは「マーケティング」ではなく、カスタマーサービスの一環として活動するケースが増えていく。