ウェブはグループで進化する（GROUPED）
ソーシャルウェブ時代の情報伝達の鍵を握るのは「親しい仲間」

ポール・アダムス(著)、小林 啓倫(翻訳)
出版社:日経BP社(2012/7/26)
Amazon.co.jp：ウェブはグループで進化する（GROUPED）

次のウェブはこう変わる！

Google+、Facebookの開発者自身が明かすビッグデータからわかった真実

本書は、プロダクトデザイン及びユーザーエクスペリエンス・デザインの専門家で、グーグルではGmailやYouTubeなどのサービスを担当する一方Google+の開発に携わり、現在はフェイスブックでブランドデザイン部門のグローバル責任者を務めている著者が、多くの研究論文やフェイスブックでの膨大なデータや事例をもとに、ウェブの構造変化、ユーザーのネット上での行動や意思決定の変化、情報伝達の変化を解説した一冊です。

最近注目されているソーシャルメディアですが、その新たな動きをマーケティングにつなげたいという方々にとって、「人間を中心としたウェブのあり方」についての本質を改めて考え直し、具体的なアクションプランを描く助けになります。

特に、各項の終わりには「アドバイス」として、その項の説明をマーケティングの視点で整理されていますので、ビジネスで活用する際の参考になります。

但し、本書はソーシャルメディアのハウツー本でも、近未来予測でもありません。

• ・本書のタイトル「ウェブはグループで進化する」も帯の「次のウェブはこう変わる！」も未来形（予測的）の表現ではありますが、本書の内容を読んでも、私がご支援している企業の実例においても、既に進行形（または気が付きはじめている）のものも多く、それらを裏付ける内容となっています。

• ・これまでのウェブマーケティングで通念とされている「インフルエンサー」理論や「ファネル（じょうご）」理論などに異を唱え、「個々の小グループを中心」とした手法を実現していくべきであるとしています。
  ファネル理論：認知 → 検討 → 好む → 購入 → 勧める

• ・そして、「人と人とがつながり、交流し、誰のどんな情報を信用し、意思決定（購入）するか」などについても、最近の心理学や神経科学の研究成果から明らかにしています。

なお本書で解説されている多くの理論や係数に関しては、根拠となる論文や著書が参考文献に整理されていますので、理解を深めたい方には助かります。

第10章結論「これから数年でどのような変化が訪れるか」からの引用

フェイスブックやツッタ―、ジンガなどの事例は、ウェブが人間中心型へとシフトしつつあることの明確な証拠である。
ソーシャルウェブは一時的な流行ではない。それは後戻りのできない変化なのだ。
今後5年間で、この流れはあらゆるビジネスの状況を一変させるだろう。
私たちが聞いたこともないようなベンチャーが現れ、人間中心のビジネスを展開し、巨大企業へと成長するかもしれない。

もしあなたの企業が新しい流れを受け入れず、人中心型への移行を拒否すれば、競合企業たちが先に対応を完了し、あなたの企業を時代遅れなもにするだろう。

ソーシャルメデァは一時の流行ではなく、現実の世界での人々の行動にウェブの世界が近づいているとし、ウェブに新たな進化が起きていると指摘しています。

人間を中心とした構造にウェブが再構成され、これまで以上に価値が生まれ、その中では一般の人々も大きな役割を果たすようになるとしています。

情報共有は目的達成の手段である。

• ・人々が情報共有するのは、それによって生活が楽になったり、人間関係を築くことができ、他人からどう見られるかをコントロールできたりするためである。

• ・私たちが行うコミュニケーションの80％は、5人から10人程度の親しい友人たちの間で生まれる。

【マーケティング】

• ・キャンペーンは、対象者と親しい間柄にある人々を巻き込むように企画する。

ソーシャルネットワークは独立した小グループで構成され、普通の人々がグループをつなぐ役割を果たしている。

• ・多くの人々は、メンバー10人未満のグループを4～6つ抱えており、それらの間でメンバーがかぶることはない。

• ・私たちは他人と「6次の隔たり」でつながっているが、影響力については3次までである。

• ・ソーシャルネットワークの規模
  自分
  ↓
  5人程度： 最も自分に近い親しい
  ↓
  15人程度：次に親しい（共感グループ）
  ↓
  50人程度：ある程度定期的に会う
  ↓
  150人程度：何とか関係を維持（安定した人間関係の限界）、脳の心理的限界
  ↓
  500人程度：かろうじて誰だかわかる

【マーケティング】

• ・大勢の人々に対して普遍的価値をアピールするようなコンテンツをつくるのではなく、小規模なグループに響くようなコンテンツをつくる。

• ・そのコンテンツは、人々がオフラインでも思わず話題にしたくなるようなものにする。

親しい人々から強い影響を受ける。

• ・人は信頼する相手をごく少数に保ち、コミュニケーションの大部分は10人未満の「強い絆」との間で発生し、思考や行動に大きな影響を持っている。

• ・「弱い絆」とは頻繁にコミュニケーションしないが、「強い絆」よりも優れた情報源になる場合が多い。

• ・人間関係のタイプ
  自分 ⇒ 親友 ⇒ 相談相手 ⇒ 癒し手 ⇒ 仲間 ⇒ 協力者 ⇒ 遊び友達 ⇒ 情報源 ⇒ 知り合い
  強い絆：5～10人程度、「親友」から「癒し手」までで、心理面での支援を求める相手

• ・人間関係のパターン：最小限型、集中型、選択型、広範囲型

【マーケティング】

• ・コンテンツをつくる際には、「弱い絆」が「強い絆」より多くの知識を持っていたとしても、「弱い絆」は「強い絆」よりも信頼されていないことを忘れてはならない。

• ・様々なコミュニケーション手段で、「強い絆」からフィードバックが簡単に得られるようにする。

情報の拡散においては、個人の性質よりもネットワーク構造の方が重要になる。

• ・情報が拡散する際に必要となるのが個人とハブの存在で、ハブには「イノベーター・ハブ」と「フォロワー・ハブ」の2種類がある。

• ・新しい発想が広範囲に行きわたる出発点になるのは「普通の人」であり、「インフルエンサー」ではない。

【マーケティング】

• ・インフルエンサーを探すよりも、自社のメッセージに興味を持ってくれそうな一般の人々を探す方がよい。

• ・大きな影響力を持つ人物がいるかどうかではなく、影響を受けやすい人々が十分に存在し、彼らが同じように影響を受けやすい人々とつながっているかどうかである。

私たちが下す決断の大部分は、無意識と感情をつかさどる脳によって行われる。

• ・脳には「意識と理性」と「無意識と感情」の2種類があり、行動と意思決定の多くは無意識脳によって促されている。（但し、無意識脳にはアクセスできない）

• ・私たちの脳は詳細まで記憶するようにはできていなく、主に関係性を記憶している。詳細を思い出す必要がある場合には、適当な記憶を仕立てて空白を埋めてしまう。

【マーケティング】

• ・人々に影響を与える最も良い方法は、無意識脳に訴えること。感情面をターゲットにしたマーケティングを展開すべきである。

• ・「ファネル理論」はマーケティング活動のある側面を議論する際には有効なツールであるが、消費者行動を理解するためには「ソーシャルネットワーク構造モデル」が有効である。

特に自分の信念と反する場合、人は新しいことを避けるようにできている。

• ・過去にどんなことを信じてきたかによって、新しい発想に対する行動は左右される。
  信じていることに反する情報を目にした場合は、その情報の方を否定する傾向が強い。

• ・人の考えを変えるのは非常に難しいが、小さな行動の変化をお願いすることから始めると、結果的に考え方まで変えられることにつながる。

【マーケティング】

• ・現在の行動を否定するよりも、行動を変えたくなるようなモチベーションを提供する。簡単で、繰り返ししやすい行動からスタートする。

• ・プライミング、フレーミング、アンカリングを有効に活用し、適切にアプローチする。

人は友人から情報を得ることがますます増えている。

• ・今や入手可能な情報は爆発的に増えているが、人の処理能力と記憶能力は変わっていない。
  強引に関心を引こうとするマーケティングや広告は最悪の結果となる。

• ・小規模でつながり合った友人同士のグループに焦点を合わせ、信頼感を抱いてもらい、興味を持ってもらい、「彼らは役に立つ存在だ」と感じてもらうことが必要である。

【マーケティング】

• ・「メッセージを送ってもよい」という許可（パーミッション）を得ることに焦点を当てるべきである。

• ・パーミッションやターゲティング、友人関係の活用などをベースとして、新たなマーケティングを計画し、人々が反応したくなるようなコンテンツ作成のスキルを身に着ける。

著者は、「はじめに」で以下のように言っています。

本書はあくまでも第一歩に過ぎない。

本書の目的は、社会行動の基礎について理解してもらうのと同時に、それを将来のビジネスに応用してもらうことだ。

今後も様々な面で変化・発展するIT分野。
特にウェブの世界は、個々の人間にも、集団にも、企業にも、大きな影響を与える存在となっています。

しかし、人は感情の動物であり、集団の中で生きており、人と交流しています。
ITだけでは社会は成り立ちませんし、ITを利活用するのは人間です。

ITベンダーは、IT化をすれば「業務の効率化に役立つ」とか「売上拡大につながる」とか言って売り込み攻勢をかけてくることもあります。

また最近、ソーシャルネットワークをテーマにしたセミナー講師をしても、多くの人が参加して頂きますが、「売上拡大の魔法の杖」かのように思っていらっしゃる方も少なくありません。

ソーシャルネットワークは、「広告」ではなく「広報」です。
企業として、経営基盤をしっかり構築し、お客様や取引先と真の交流をすべきです。

と、私はセミナーで必ず言っています。

そこには、「人を中心においたビジネス」
ウェブが人間中心に再構成されつつあることを認識し、対応していくことが重要という想いを込めています。

参考

小林氏（本書の訳者）関連

［ITpro EXPO 2012］での講演
「インフルエンサー理論は幻想か」米国SNS事情に詳しい小林氏

ブログ：シロクマ日報（Alternative BLOG）

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