緑茶ブランド「お~いお茶」「ヘルシア緑茶」「伊右衛門」のブランド・エクイティ

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茶系飲料では、緑茶、紅茶、ウーロン茶、ブレンドティの4品目がメインで、2000年にはそれぞれ2,000億円前後の市場でした。

その後、紅茶、ウーロン茶、ブランドティが低迷する中で緑茶は急成長し、2004年の市場規模は、紅茶、ウーロン茶、ブランドティが1,700~1,800億円程度であったのに対し、緑茶は4,500億円超(前年比132%)となりました。

これは、伊藤園「お~いお茶」、キリンビバレッジ「生茶」、コカ・コーラボトラーズの「まろ茶」など次々とヒット商品が出たことに加え、

  • ・2003年に新規参入した花王の特定保険用食品「ヘルシア緑茶
    コンビニエンスストアー(CVS)限定・地域限定ながら大ヒットし、健康飲料として認知された。
  • ・さらに、サントリー「伊右衛門」が2004年3月16日の発売以来驚異的な販売を記録

このように、各メーカとも注力している市場であることから、今後も大きな伸びが期待できる市場となっています。

そこで、以下の3つのブランドを取り上げて、各ブランドの「ブランド連想(Brand Association)」と顧客ベースのブランド・エクイティ(CBBE)ピラミッドを考察します。

  • ・緑茶市場におけるビックブランドである伊藤園「お~いお茶」
  • ・健康飲料の代表的ブランドとして急成長している花王「ヘルシア緑茶」
  • ・昨年驚異的な販売を記録したサントリー「伊右衛門」

そして、各ブランド・エクイティの「強みと弱み」「差別化ポイント(POD:Points of Difference)と同質化ポイント(POP:Points of Parity)」を考察し、各ブランド・エクイティを強化するための提案を考えていきます。

なお、今回のレポートは多くの調査をした客観的な結果による考察ではなく、周りの友人や知人の意見を参考に取り入れ、現時点での私見を加えた個人的な考察で、ブランド・エクイティを強化するための手順の一部を整理したものです。

 

緑茶ブランド「お~いお茶」「ヘルシア緑茶」「伊右衛門」のブランド・エクイティ

 ≫ 1.ブランド連想(Brand Association)

 ≫ 2.顧客ベースのブランド・エクイティ(CBBE)ピラミッド

 ≫ 3.ブランド・エクイティの「強みと弱み」

 ≫ 4.差別化ポイント(POD)と同質化ポイント(POP)

 ≫ 5.ブランド・エクイティ強化に向けた提案

 

 

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