Web時代の購買行動

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今日、清酒メーカと打合せをした。

コミュニティサイト構築に向けた、定期打合せである。

今回のテーマは、「PC及び携帯サイトからコミュニケーションを活性化し、どうやって購買に誘導するか。」であった。

そこで、ケビン・ケラー教授のブランドビルディング・ピラミッドを紹介し、「ブランド認知から共鳴まで」誘導するためのWebサービスを提案した。

もう一つの側面で、非Web時代とWeb時代との購買行動の違いを紹介し、PCや携帯(モバイル)に合ったコンテンツとサービスが必要であることを説明した。

概要は、以下のとおり。

かつて消費者の購買行動は、AIDMAと米経済学者ローランド・ホール氏が提唱した。

注意(Attention) ⇒ 関心(Interest) ⇒ 欲求(Desire) ⇒ 記憶(Memory) ⇒ 行動(Action)

ところが、近年のWeb時代においては、その行動が変わってきている。

しかもPCと携帯(モバイル)では違うといわれている。

それぞれの購買行動を理解し、合ったコンテンツやサービスを提供することで、次の行動に誘導することが必要であろう。

 

PCでは、AISCEASである。(参照:「宣伝会議」2005.5.1号)

注意(Attention) ⇒ 関心(Interest) ⇒ 検索(Serch) ⇒ 比較(Comparison) ⇒ 検討(Examination) ⇒ 行動(Action)

 

携帯(モバイル)では、AIDOLである。

(参照:「ケータイ・マーケティング革命」倉林敏著2005)

注意(Attention) ⇒ 関心(Interest) ⇒ 欲求(Desire) ⇒ オペレーション(Operation) ⇒ ログイン(Login)

 

しかも、「欲求」すると即「オペレーション」。著者は「欲しい時が買いたい時」と表現されている。

ちなみに、日経MJ(2005.10.19)では、「携帯の先に親指姫市場」と表現している。

 

私は、携帯の場合は「オペレーション」を簡素化すべきと思う。

リアルな場で広告などで商品情報を認知すると、「その場で調べ、その場で購入」してもらうことが必要で、携帯で複雑な操作をさせていては買う気もなくなってしまうだろう。

さらに、「注意」の前に「誘導(Guidance)」が仕込めれば効果的だと思う。

当面は、リアル広告からの「誘導」となる。

その次は、その人がいる状況に応じて適切に選んだ情報を提供し、即「親指でワンクリック」。
こんなに思うようにはいかないかも知れないが、その仕組みを考えてみたい。

 

 

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