マーケティングの目的は、標的顧客のニーズや欲求を満たすことにある。

そこで企業が成長するためには、顧客のニーズや欲求を把握し、それらを満たすための製品を開発・提供し続けることが必要である。

しかしながら、企業の経営資源は限られているため、標的顧客を決定し的確に製品を開発することが必要である。

一方、顧客のニーズや欲求、さらには購買のプロセスにおいては、関心・活動・意見等に現れる人それぞれの生活パターンに基づいている。

また顧客は社会の中で生活しているため、取り巻く人々の影響を直接的または間接的に受けていると考えられる。

そのため標的顧客を絞り込むためには、「ライフスタイル研究」により顧客の生活価値観に基づいて形成される生活行動もしくは生活パターンや生活の仕方を分析する必要がある。

また現代の消費の中核ともいえるブランド選択や流行させるためには、「準拠集団研究」により顧客個人の意識や行動に影響を与える集団を分析する必要がある。

しかし近年の「ＩＴ革命」は、「情報ネットワーク社会」を出現させつつある。

この変革は従来の消費者の価値観を激変させ、それがライフスタイルを激変させていくと考えられる。

これまでは、ライフスタイルが理解できれば、その顧客の消費行動もある程度は予測できたが、近年出現しつつある「情報ネットワーク社会」においては、その消費行動の予測ができなくなる可能性がある。

「情報ネットワーク社会」では、顧客はネットワークを利用して全世界から多くの製品情報を簡単に入手することができ、自宅で最も安い製品を比較購入することができるようになる。

またネットワークを介して多くの人と情報交換をすることも可能となり、顧客個人の意識や行動に影響を与える集団の範囲も広がっていく。

さらにＩＴ化された家電を使用することにより、新たなライフスタイルが生まれる可能性がある。

この様な「情報ネットワーク社会」では、顧客のニーズや欲求、さらには購買のプロセスを変えることになり、その基本となる関心・活動・意見等に現れる人それぞれの生活パターンをも変えることにもなる。

しかし「情報ネットワーク社会」においても、これまでの「ライフスタイル研究」「準拠集団研究」は必要であり、今後は現状の手法に加えて新たな手法を検討していく必要がある。

具体的には、ネットワークを活用する人を集めたコミュニケーション・サイトを構築したり、より多くの製品情報を集め使用時の感想等の情報を提供するサイトを運営することにより、消費行動を把握し分析することができると考えられる。